一家歡喜一家憂。進(jìn)入2019年的小家電市場,雖然沒有出現(xiàn)像大家電、廚電市場那樣的“愁云慘淡”,但近年來依靠電商渠道而崛起的兩家頗具代表性企業(yè)小熊電器、小狗電器,卻在今年的資本市場上演“冰火兩重天”:一家成功通過IPO申請,進(jìn)行上市前的一公里沖刺賽;一家卻突然再次撤回IPO申請,未來走勢再次撲朔迷離。
就在小熊電器爭戰(zhàn)資本市場一年多后,終于在今年成功通過IPO申請,迎來在資本市場發(fā)展的新篇章;另一家已經(jīng)提交IPO申請1年多的小狗電器卻突然宣布,申請終止IPO申請,并未給出具體原因。隨后,沖進(jìn)IPO跑道的小熊電器,因為市盈率偏高擔(dān)心募集受阻,決定推遲網(wǎng)上路演時間,這意味著小熊電器的IPO仍存變數(shù)。
無論是小熊電器,還是小狗電器,作為近年來小家電行業(yè)發(fā)展起來的兩家品牌商,在進(jìn)入門檻偏低、商業(yè)競爭激烈、低價亂戰(zhàn)層出不窮的小家電市場,實現(xiàn)了差異化的品牌崛起,都不容易。雖然小狗電器沖刺IPO再度遇阻,小熊電器的IPO之路一波多折,但是兩家企業(yè)都在各自的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了深耕細(xì)作,并贏得了一部分用戶和市場。
首先,兩家企業(yè)的起步路徑和成長手段都很相似:都是得益于電商平臺的快速做大和崛起,小熊當(dāng)年靠的是京東、小狗當(dāng)年靠的是天貓;同時,兩家企業(yè)都是準(zhǔn)確抓住電商的力量,充分利用“高效率”、“快流轉(zhuǎn)”的經(jīng)營模式,面向市場采取了低價格的性價比手段,從而快速推動產(chǎn)品出貨和品牌上量。
從中可以清楚看到,從小熊到小狗,兩家企業(yè)在小家電行業(yè)的崛起,既有自身對于時代機(jī)遇和拐點(diǎn)的把握,還有在時代變革過程中,社會賦予敢于嘗鮮、嘗新者新平臺和新賽道。終兩股力量共同成就了的新局面,急于擺脫對傳統(tǒng)小家電市場認(rèn)知的用戶,成為的力量。
其次,兩家企業(yè)都是專注于單一生活場景下的小家電品類,而沒有在家庭全面開花、四處擴(kuò)張。其中,小熊電器更多是生活類的小電器,產(chǎn)品均價在200元左右,從幾十元的煮蛋器、煮茶機(jī),到百余元的早餐機(jī)、豆芽機(jī)、電燉鍋、電火鍋等。在技術(shù)門檻高、寡頭主導(dǎo)的IH電飯煲市場,就未涉足。而小狗電器的品類,則更為小眾,就是吸塵器、除螨儀兩類產(chǎn)品,價格則普遍集中在三四百元,近年來在戴森等對手的帶動和影響下,開始向千元以上的中高端突破。
再者,無論是小狗也好、小熊也罷,只是在部分小家電品類上實現(xiàn)一定突破,當(dāng)前傳統(tǒng)暢銷小家電的市場份額,還是牢牢被美的、蘇泊爾、九陽、格蘭仕等企業(yè)牢牢把握住。比如,小家電單品規(guī)模的電飯煲,目前主要是三巨頭天下,連格蘭仕和小米都難以突破;同樣在微波爐市場上,基本就是格蘭仕和美的;在電蒸箱、電烤箱等品類上,同樣是大品牌的天下。而在電水壺、電火鍋、電磁爐等單品價值低,技術(shù)門檻低的品類,則出現(xiàn)一輪、無牌和雜牌混戰(zhàn)的局面。
當(dāng)前,無論是美的、蘇泊爾、九陽、格蘭仕,還是小熊、小狗、小米,面對小家電這樣的一個“進(jìn)入門檻低、競爭門檻更低”的領(lǐng)域,似乎價格牌誰都會用,但要想保持持續(xù)的優(yōu)勢,單靠“沒有、只有更低”的價格競爭是很難持續(xù)的。特別是對于小熊電器、小狗電器這樣的挑戰(zhàn)者來說,在進(jìn)入行業(yè)之初為了開辟新戰(zhàn)場,采取價格競爭無可厚非。但是,如果一直陷入低價格競爭的泥潭之中,無法自拔,就很難滾動發(fā)展下去。
顯然,這些年來在小家電行業(yè)“取食吃”、“搶食吃”的家電廠商不少,但真正能在行業(yè)扎根立足并崛起的品牌卻很少。很多廠商都會擁有同樣的感受:沒進(jìn)來時,總感覺小家電市場遍地是商機(jī);進(jìn)來之后,卻發(fā)展小家電遍地都是沼澤地;想在小家電市場撈一筆很容易,但是真正想要持續(xù)的領(lǐng)跑卻是很難。原因就在于,小家電行業(yè)的“亂與多”,交叉著眾多的欲望與挑戰(zhàn)。
表面上看,小家電行業(yè)技術(shù)門檻低,甚至很多小家電品類,比如電水壺等,看似沒有門檻;事實上,真正扎根小家電行業(yè),卻發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新門檻很高,要想做出一臺好的電水壺,要的不只是技術(shù),還要工藝,更有匠心;類似的問題,在小家電行業(yè)的各個品類都普遍存在,主要就是小家電產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新難度很大,模仿抄襲卻很容易,雖然短時間內(nèi)市場和用戶不一定會馬上為創(chuàng)新者買單,但終能在行業(yè)活下來的,一定是要有產(chǎn)品創(chuàng)新和定義能力的企業(yè)。
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