家裝行業(yè)究竟需不需要平臺(tái)型公司？

　　2019年，整個(gè)家居家裝行業(yè)進(jìn)入了市場(chǎng)的新拐點(diǎn)，人工成本、材料成本、渠道成本越來(lái)越高，舊有的營(yíng)銷手段無(wú)法帶來(lái)有效的客戶轉(zhuǎn)化。

　　近一個(gè)月以來(lái)，億歐家居接觸了多家家裝公司與一些平臺(tái)型企業(yè)，得出的結(jié)論是：營(yíng)銷很貴，但是大家不得不做。原因在于，沒(méi)有訂單，家裝企業(yè)的模式永遠(yuǎn)無(wú)法落地，也無(wú)法養(yǎng)活依附著家裝公司生存的人員、相關(guān)方。

　　前不久，東易日盛董事長(zhǎng)陳輝在采訪中曾告訴億歐：把所有的錢(qián)投入營(yíng)銷好比一口“毒牛奶”，但絕大多數(shù)家裝公司都在喝。目前，要想讓大家完全擺脫過(guò)度注重營(yíng)銷或過(guò)度依賴營(yíng)銷的方式并不存在。相反，一些企業(yè)正是看中了裝企的這一點(diǎn)剛性需求，提供獲客服務(wù)。但是，這條路已經(jīng)變得越來(lái)越窄。

　　為了變現(xiàn)，平臺(tái)變成了“吸血鬼”

　　家裝公司的獲客成本越來(lái)越高，一定程度上受到市場(chǎng)環(huán)境的影響：一是地產(chǎn)調(diào)控之下市場(chǎng)紅利期即將宣告結(jié)束，家裝行業(yè)過(guò)去過(guò)于粗放的發(fā)展方式不再具有市場(chǎng);二是消費(fèi)者的審美能力與消費(fèi)意識(shí)在不斷提升，消費(fèi)者的選擇面被擴(kuò)大，倒逼著家裝公司提升各方面的能力。

　　除了市場(chǎng)因素，家裝公司獲客成本的增加也與行業(yè)過(guò)去十幾年的畸形發(fā)展有關(guān)。其中，平臺(tái)型企業(yè)是重要的參與者。

　　一般來(lái)說(shuō)，家裝公司的獲客方式不外乎以下三種：

　　一是靠地鐵、電視、廣播電臺(tái)等渠道進(jìn)行廣告投放，采用這種方式增加獲客渠道的一般是大型家裝公司，年?duì)I收規(guī)模數(shù)億元及以上;

　　二是靠小渠道獲客，不會(huì)把錢(qián)大量地投入營(yíng)銷層面，以中型公司居多;

　　三是靠平臺(tái)型企業(yè)獲取流量，這類企業(yè)的年?duì)I收一般為千萬(wàn)元級(jí)(1000萬(wàn)-5000萬(wàn))，正因?yàn)橐?guī)模小，他們很難靠自己通過(guò)大規(guī)模、大范圍的營(yíng)銷獲得客流，主要依托平臺(tái)型企業(yè)獲客。

　　但是，行業(yè)目前出現(xiàn)了一個(gè)怪圈：平臺(tái)型企業(yè)靠流量賺錢(qián)，還變成了“吸血鬼”。

　　不少在平臺(tái)買(mǎi)過(guò)流量費(fèi)的家裝公司創(chuàng)業(yè)者告訴億歐，一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型公司被稱為不懂運(yùn)營(yíng)、只賣流量的企業(yè)，主要靠流量掙錢(qián)。而且，他們掙錢(qián)的方式是把一個(gè)訂單同時(shí)賣給多家家裝公司，家裝公司只有通過(guò)競(jìng)價(jià)選擇、業(yè)主選擇的雙向選擇之后，才有可能成功拿到訂單。在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)型企業(yè)可以拿到4-5家企業(yè)“自愿”付出的流量費(fèi)。

　　這種模式假如是“一個(gè)愿打、一個(gè)愿挨”的話，那也沒(méi)什么好說(shuō)的。但是，在平臺(tái)型企業(yè)通過(guò)打廣告-獲取流量-賣流量賺錢(qián)的過(guò)程中，存在幾個(gè)灰色地帶，引起了很多裝企的不滿。

　　首先，裝企要花大量的流量費(fèi)獲取流量，流量費(fèi)過(guò)萬(wàn)的情況并不少見(jiàn);其次，裝企通過(guò)平臺(tái)型公司獲取的流量并不全是有效訂單(即有真實(shí)的裝修需求的客戶)，部門(mén)訂單實(shí)際上是無(wú)效的。

　　以一般的裝修訂單為例，裝企從平臺(tái)獲得單個(gè)訂單的價(jià)格在成百上千元等范圍內(nèi)不等，但訂單的有效率不到80%，終的成單率不超過(guò)30%。為什么說(shuō)有效率并不高呢?原因在于，有企業(yè)會(huì)找外包公司幫平臺(tái)做流量，即流量主要靠第三方企業(yè)帶動(dòng)增長(zhǎng)，但第三方公司提供的訂單很有可能是無(wú)效的訂單。

　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈、流量費(fèi)貴、無(wú)效訂單普遍存在的背景下，家裝公司本就不多的利潤(rùn)空間又被大幅壓縮，終，這筆“多出的流量費(fèi)”只好從消費(fèi)者身上扣，造成了嚴(yán)重的惡性循環(huán)。

　　平臺(tái)要解決信息流通問(wèn)題，而不是靠流量賺錢(qián)

　　惡性循環(huán)產(chǎn)生的背后是一環(huán)扣一環(huán)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，部分裝企靠平臺(tái)獲客，平臺(tái)靠流量賺錢(qián)，部分用戶出于對(duì)平臺(tái)的信賴而選擇平臺(tái)推薦的家裝公司，但從邏輯上看，這個(gè)生態(tài)是不健康的。

　　平臺(tái)提供流量，用戶根據(jù)不同家裝公司的報(bào)價(jià)來(lái)選擇相應(yīng)的家裝公司。在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)只是為用戶提供了有限的選擇和口碑值、信任度等參考。換句話說(shuō)，平臺(tái)給予用戶的選擇權(quán)是有限的，用戶的可選擇性完全取決于有哪些家裝公司參與了自由報(bào)價(jià)過(guò)程，這對(duì)用戶很不友好。終，用戶的選擇與裝企的服務(wù)質(zhì)量是否過(guò)關(guān)不具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

　　站在第三方的角度跳出來(lái)觀察平臺(tái)公司的商業(yè)模式，平臺(tái)既想通過(guò)為家裝公司“打廣告”(買(mǎi)賣流量)的方式生存，又想要營(yíng)造一種為消費(fèi)者提供選擇和服務(wù)監(jiān)督保證的環(huán)境，其實(shí)是相互矛盾的。

　　有來(lái)自裝企的創(chuàng)業(yè)者指出，一些平臺(tái)給出的客戶數(shù)據(jù)并不源于自然流量，自然流量只是平臺(tái)的營(yíng)銷套路，假如這是事實(shí)，那平臺(tái)以獲客為基礎(chǔ)延伸出來(lái)的一系列商業(yè)模式均不成立。

　　平臺(tái)核心要解決的是信息流通問(wèn)題，在消費(fèi)者與裝企較為模糊且并不透明的雙向選擇中，平臺(tái)并沒(méi)有創(chuàng)造出一個(gè)能讓信息實(shí)時(shí)流通的空間，反倒打造出了一條營(yíng)銷新通路。

　　億歐認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的本質(zhì)應(yīng)當(dāng)是為用戶創(chuàng)造價(jià)值，滿足用戶一直以來(lái)未被滿足的真實(shí)需求，只有建立良性的生態(tài)機(jī)制和生態(tài)循環(huán)，企業(yè)的商業(yè)模式才是成立的，流量才有可能獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　家裝行業(yè)需不需要平臺(tái)型公司?關(guān)鍵要看能為消費(fèi)者創(chuàng)造什么價(jià)值

　　在家裝行業(yè)，“平臺(tái)生存的意義和價(jià)值究竟是什么”是一個(gè)值得認(rèn)真探討的問(wèn)題，要想把這個(gè)問(wèn)題思考清楚，必須要綜合考慮家裝公司的發(fā)展空間、消費(fèi)者的真正需求、行業(yè)的變革方向這三個(gè)核心要素。

　　進(jìn)入2019年以來(lái)，不少裝企都過(guò)得不太好。比如，一些家裝公司2019年上半年的營(yíng)業(yè)收入對(duì)比去年驟降，沒(méi)有賺多少錢(qián)，還遭遇了客流量減半、市場(chǎng)環(huán)境越發(fā)不好等難題。這一年，大家普遍認(rèn)為“生意沒(méi)有以前好做了”。這種現(xiàn)象倒逼企業(yè)重新思考商業(yè)模式，重新思考“用戶價(jià)值”。

　　以平臺(tái)型企業(yè)為例，如果他們依然停留在以賣流量為核心的商業(yè)邏輯，這條路必將越走越窄。無(wú)論是虛假訂單還是“店大欺客”式的流量分發(fā)方式，正在倒逼家裝公司重新做出選擇：究竟是繼續(xù)依賴平臺(tái)流量，還是選擇逃離平臺(tái)設(shè)下的陷阱?據(jù)億歐了解，一些家裝公司已經(jīng)選擇了后者。

　　現(xiàn)階段來(lái)看，平臺(tái)型公司暫時(shí)還是安全的，因?yàn)槿匀挥胁簧俟颈仨氁揽科脚_(tái)生存，短期來(lái)看沖擊不會(huì)太大。但長(zhǎng)期來(lái)看，平臺(tái)的價(jià)值必須回歸本位。我們需要深入思考：創(chuàng)造什么價(jià)值能夠讓這個(gè)行業(yè)變得更好?

　　家裝行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)無(wú)法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的通病在于過(guò)于非標(biāo)準(zhǔn)化，依賴手工作業(yè)，流程繁雜，運(yùn)營(yíng)管理難度大。作為平臺(tái)，它們需要主動(dòng)創(chuàng)造條件滿足家裝公司、滿足消費(fèi)者的需求。

　　，平臺(tái)應(yīng)該建立起真正的信息流通機(jī)制，必須保證信息透明、自由選擇。其次，平臺(tái)需要起到一定的監(jiān)管作用，監(jiān)管必須具備有力的支撐點(diǎn)和落腳點(diǎn)。第三，平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值必須往外延伸，如做好供應(yīng)鏈服務(wù)、甚至外延到整合產(chǎn)業(yè)鏈資源等。第四，在上述三點(diǎn)的基礎(chǔ)上建立起產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

　　就近年來(lái)大企業(yè)的動(dòng)向、創(chuàng)業(yè)公司的發(fā)力點(diǎn)來(lái)看，家裝企業(yè)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型、新技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化、SaaS服務(wù)的緊密度越來(lái)越高。億歐家居認(rèn)為，提升互聯(lián)網(wǎng)滲透率，提升運(yùn)營(yíng)管理效率，降低對(duì)人的依賴性正當(dāng)時(shí)。無(wú)論是家裝公司還是平臺(tái)型企業(yè)，都應(yīng)該打開(kāi)自己的視野，從深耕的核心業(yè)務(wù)出發(fā)，找到創(chuàng)新與實(shí)踐的新通路。

　　為了迎接新拐點(diǎn)的出現(xiàn)，中裝行業(yè)即將踏上一條新的發(fā)展道路。在通往未來(lái)的道路上，身在其中的企業(yè)無(wú)法在海外找到成熟且相似的模式。機(jī)遇越大，挑戰(zhàn)越大。當(dāng)下我們能給的忠告就是：不要急于變現(xiàn)，而是考慮長(zhǎng)期價(jià)值。否則，一旦價(jià)值長(zhǎng)期不對(duì)等，傷害的終究是企業(yè)的品牌。