香水×家居 四千億嗅覺經(jīng)濟的新風口

　　如今，家居香氛已成為全球價值四千多億元的“嗅覺經(jīng)濟”領域的新風口，在美國，家居香氛一年的零售額可達64億美元，這一數(shù)字幾乎趕上了香水的零售額(84億美元)。

　　早在古埃及、古希臘、古羅馬時，人類社會就已經(jīng)出現(xiàn)使用香料來追求美的行為;15世紀，路易十四為了掩蓋體味，從意大利挖角了一大批調香師到法國，由此奠定了法國香水工業(yè)的基礎，此后，拿破侖鼎力支持有機化學的研究，使得法國香水工業(yè)逐漸于世界;19世紀下半葉，揮發(fā)性溶劑取代了蒸餾法，人造合成香料亦在同一時期誕生，香水工業(yè)真正踏上了發(fā)展的快車道。

　　20世紀至今，市場上涌現(xiàn)了一批又一批極其的香水，香水行業(yè)迎來極度繁榮的全盛時期。這一時期內的香水潮流能夠地反映每個時代的氣質和特征，60-70年代盛行的一系列“綠香”暗合了女性主義思潮，此時具有代表性的女性香水甚至聞起來非常“不近人情”，80年代的消費主義思潮推動香水變成“龐然大物”，20世紀末到21世紀初極簡風格的盛行將水生調和海洋調推向大眾，香水行業(yè)也越來越重視市場調研的結果。發(fā)展到近現(xiàn)代，單純地將香水“穿”上身已經(jīng)遠遠不能滿足人們對美好而豐富的嗅覺體驗的追求，香水行業(yè)的發(fā)展也為家居香氛作為一個品類的興起創(chuàng)造了條件。

　　海外家居香氛玩家中，不乏百年品牌的傳承者

　　從定義上，家居香氛包含香薰蠟燭、香薰精油以及香薰機、擴香器等衍生產(chǎn)品。

　　從香氛和家居兩個行業(yè)的關系來看，家居香氛是二者之間一個非常奇妙的“連接點”;但從香氛行業(yè)整體來看，家居香氛的興盛在時間上要晚于香水，市場規(guī)模較小，并且不是行業(yè)的核心賽道。

　　在整個香氛產(chǎn)業(yè)鏈上，市場內有數(shù)以萬計的品牌彼此競爭，但為香氛品牌提供原料的各大香精公司卻是處于金字塔尖的位置，市場份額也相當集中。奇華頓、芬美意、國際香精香料公司(IFF)、德之馨，這四大香精公司占據(jù)了全球香精香料行業(yè)超半數(shù)的市場份額，分別為 25%、13%、12.5% 和12%。

　　部分知名香氛品牌歸屬情況

　　雖然數(shù)以萬計的香氛品牌彼此競爭，但也有一些化妝品公司“手握”多個行業(yè)內知名的香氛品牌，如LV、迪奧、紀梵希、Jean Patou(讓·巴杜)、Maison Francis Kurkdjian的香氛產(chǎn)品線歸屬LVMH集團所有，蘆丹氏(Serge Lutens)、納西索(Narciso)歸屬資生堂所有，Le Labo、祖馬龍(Jo Malone)歸屬雅詩蘭黛集團所有，蘭蔻、YSL、歐瓏(AtelierCologne)、姬龍雪(Guy Laroche)歸屬歐萊雅集團所有，香精公司科蒂(COTY)手握同名香氛品牌，雖然目前該同名品牌早已式微，但科蒂仍是GUCCI香氛產(chǎn)品的代工方。

　　市面上也有一些創(chuàng)辦時間較晚、獨立運作卻傳承了傳統(tǒng)老牌血脈的香氛品牌，如蓮娜·麗姿的曾孫創(chuàng)辦的配槍朱麗葉(Juliette Has A Gun)，皮埃爾·嬌蘭的外孫女創(chuàng)辦的尼古萊之香(Nicolai Parfumeur)，以及雅詩·蘭黛的孫女艾琳·蘭黛創(chuàng)辦的同名品牌艾琳(Aerin)等等。值得一提的是，艾琳在2019年與美具零售巨頭Williams Sonoma達成合作，共同推出一系列家居裝飾品，艾琳和尼古萊之香目前也推出了家居香氛產(chǎn)品。

　　這些背靠化妝品行業(yè)巨頭、坐擁幾十年甚至上百年歷史的香水品牌，如今一部分已經(jīng)成為家居香氛領域的有力競爭者。他們與一些專門從事家居香氛的品牌(如Agraria、NEOM等)以及一些推出香氛產(chǎn)品的生活集合店(如ZARA HOME、無印良品等)一起，共同構成了海外家居香氛行業(yè)的三股主要力量。

　　國內家居香氛賽道上，是本土新品牌與海外老牌的競爭。

　　隨著消費水平不斷提高，越來越多國人開始重視生活質量、追求“小確幸”，家居香氛的市場需求逐漸得到釋放。

　　與此同時，家居香氛屬于消耗品，標準規(guī)格的香氛蠟燭燃燒時間在40-60小時左右， 150ml的無火香薰產(chǎn)品擴香時間通常不超過兩個月，對于有著使用家居香氛習慣的人群來說，復購的頻率將會非常高。因此，國內的家居香氛消費需求正在吸引海外品牌和本土創(chuàng)業(yè)者前赴后繼地涌入。

　　包括上文提及的艾琳、祖馬龍、歐瓏、尼古萊之香以及蒂普提克(Diptyque)都攜旗下香水及家居香氛產(chǎn)品來到中國。歐瓏為了完成本土化，更是在2018年末簽下周杰倫作為中國大陸首位品牌代言人。

　　在“舶來”的家居香氛品牌中，Zara Home是一個特殊的存在，從產(chǎn)品矩陣上來看，它是一家生活集合店，但在中國市場，它旗下的家居香氛卻是不折不扣的銷量產(chǎn)品。

　　本土方面，氣味圖書館、RECLASSIFIED調香室、浮香堂/五朵里Uttori這些以香水作為主要產(chǎn)品線的品牌，亦推出了一系列家居香氛;從鮮花跨界到生活方式領域的野獸派，旗下也擁有香薰蠟燭、香薰精油和車載清新劑，其他跨界玩家還包括JNBYHOME和太平鳥·巢，前者推出了香薰蠟燭及香薰精油，后者除以上兩種商品外還推出了香薰機。

　　此外，家居香氛在一些生活方式集合店中亦有零散分布，但由于未成體系，影響力目前還不足;淘寶存在著大量的香水或家居香氛的淘品牌，大多以低廉的價格以及對海外的模仿作為賣點，質量低劣，且已侵犯知識產(chǎn)權。

　　國內部分有家居香氛產(chǎn)品線的相關品牌

　　可以看到，目前推出家居香氛產(chǎn)品的本土品牌非常少，而且大多“主心骨”并不在此，是從香水或生活方式等領域跨界而來的品牌，類似于EXNIHILO析洛這樣的專營家居香薰的品牌不多，在行業(yè)內的聲量也不如氣味圖書館、野獸派這類原本就積累了用戶基礎的跨界品牌。

　　相比起香水，家居香氛在國內是一個后起的、規(guī)模更小的市場，一方面，國人尚未廣泛養(yǎng)成使用相關產(chǎn)品的習慣，另一方面，大部分本土品牌在制香水準、包裝、營銷上都難言成熟。不過，這也意味著國內家居香氛市場格局遠遠沒有定型，這為新近崛起的品牌留下了很大的想象空間。

　　個性、營銷、產(chǎn)品，家居香氛的破局之道

　　隨著海外品牌陸續(xù)進入中國開設線下店或天貓旗艦店，海外品牌與國內品牌之間的競爭也將越來越激烈。這些進入中國的海外品牌中，不乏具有基因傳承和多年制香經(jīng)驗的知名品牌，而且不少品牌背靠大型化妝品集團。而國內香氛行業(yè)起步晚，企業(yè)缺乏基因和傳承，調香師和調香相關的培訓體系也極度缺乏，種種先天不足，讓這一場仗看起來有些差距懸殊。

　　國內的家居香氛品牌要尋求破局之道，個性、營銷、產(chǎn)品三方面缺一不可。

　　1、對標香水市場，個性化將成為家居香氛破局的基礎

　　香水市場近年來存在一個吊詭的現(xiàn)象：越來越多的消費者偏愛沙龍品牌而對感到厭煩，小眾逐漸大眾化。

　　由果溯因，是消費者的需求已經(jīng)改變。隨著千禧一代甚至Z世代成為消費主力和消費主力的“預備軍”，他們更青睞產(chǎn)品的個性化、私密化，去標簽化的潮流也隨之席卷市場。于是，反而某種程度上變成了“千篇一律”的代名詞。據(jù)Euromonitor發(fā)布的數(shù)據(jù)，大眾香水的銷售額在近幾年下降了近一半，與此同時，小眾、高端香水開始越來越多地攻占消費者心智。歐瓏的創(chuàng)始人Christophe Cevasal就曾大膽預測：未來20年，商業(yè)香水和小眾香水將各占半壁江山。

　　香水與家居香氛的主流消費者畫像大致相符(以年輕、有一定消費能力和對美好生活的追求的女性為主)，參照香水行業(yè)的發(fā)展路徑，個性化也將成為家居香氛品牌破局的基礎。

　　2、對標網(wǎng)紅品牌，營銷將成為家居香氛破局的關鍵

　　以消費者目前的平均香氛審美水平而言，一款香氛產(chǎn)品的用料究竟是否考究、結構是否精巧，并不是該產(chǎn)品能否成為爆款的關鍵。更受消費者歡迎的，往往是產(chǎn)品的外觀設計、獨特名字以及精心編織的美麗故事，這樣的情節(jié)在中國香水消費市場已經(jīng)上演了許多年，氣味圖書館、祖馬龍、蘆丹氏等品牌在國內香水消費市場的崛起都與以上因素有關。

　　《2018微博電商白皮書》提到，超過60%的用戶愿意購買明星同款，70%以上的用戶對紅人推薦的產(chǎn)品持積極態(tài)度。KOL前期宣傳推廣，打開聲量，帶動素人購買分享，進一步傳播口碑，是爆款崛起的大致路徑?？梢源_定的是，發(fā)生在香水消費市場的“爆款崛起故事”很可能會再一次在家居香氛賽道重演。

　　3、對標完美日記，產(chǎn)品將成為家居香氛破局的重要路徑

　　彩妝界一直不缺。完美日記的異軍突起，很大程度上得益于優(yōu)質平價的產(chǎn)品。據(jù)悉，完美日記選擇與全球彩妝OEM合作，包括意大利的瑩特麗、韓國的科斯美詩、蔻絲恩等，這當中有很多是Dior、YSL等知名國際品牌的部分產(chǎn)品生產(chǎn)工廠。

　　在國內香氛行業(yè)中，氣味圖書館就與香精制造商芬美意達成合作，既保證了品質，也能成為營銷中的宣傳點;旗下的“城市系列”、“涼白開”、“姜絲可樂”、“大白兔香水”等，以國人腦海中印象深刻的事物作為賣點，清新的風格也較為貼合中國消費者的嗅覺審美偏好。在小紅書上，“Zara 香薰”和“氣味圖書館 香薰”的搜索結果數(shù)量已經(jīng)大致持平。

　　假以時日，把握個性、營銷、產(chǎn)品的本土家居香氛品牌的表現(xiàn)同樣值得期待。