木門行業(yè)洗牌加速 夢(mèng)天木門老大地位不保

　　剛剛過(guò)去的雙11狂歡，各大家居品牌上演了又一輪銷售競(jìng)爭(zhēng)。木門行業(yè)中，TATA木門、尚品本色、展志天華等皆公布了各家戰(zhàn)績(jī)，宣布銷售創(chuàng)下新高。而發(fā)展了30年的木門行業(yè)老大哥，曾經(jīng)穩(wěn)坐把交椅的夢(mèng)天木門卻異常安靜。

　　在這輪電商大戰(zhàn)背后，也不難發(fā)現(xiàn)近年來(lái)木門品牌格局已悄然變化。夢(mèng)天木門，曾經(jīng)的行業(yè)老大，近年來(lái)門店數(shù)被第二名大幅趕超，15億產(chǎn)值也停滯不前，僅為TATA木門年產(chǎn)值的一半。曾經(jīng)的行業(yè)老大年產(chǎn)值全行業(yè)到如今地位不保，讓人不禁感慨，夢(mèng)天是怎么了?

　　行業(yè)格局分散，彎道超車成為可能

　　2004年-2017年，規(guī)模化生產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)，加上房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展，木門行業(yè)經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)，品牌格局基本形成。近兩年，隨著消費(fèi)趨勢(shì)不斷升級(jí)，二次裝修需求，精裝房市場(chǎng)的發(fā)展和定制品牌的跨界，木門行業(yè)迎來(lái)新一輪洗牌，競(jìng)爭(zhēng)格局隨時(shí)都在發(fā)展改變。

　　木門行業(yè)市場(chǎng)空間巨大，產(chǎn)值超千億，據(jù)證券機(jī)構(gòu)測(cè)算，到2020年，我國(guó)木門行業(yè)國(guó)內(nèi)年需求價(jià)值將達(dá)到1983億元，增速可觀。不過(guò)，市場(chǎng)集中度卻一直不高，頭部企業(yè)市場(chǎng)份額也遠(yuǎn)低于5%。從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，夢(mèng)天這樣的老牌木門品牌集中技術(shù)及渠道資源，似乎能有很大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)空間，而事實(shí)卻不盡如人意。

　　已有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，夢(mèng)天木門在2015至2017年間，產(chǎn)值增長(zhǎng)停滯，維持在15億元，反觀TATA木門兩年間產(chǎn)值數(shù)值翻番，從13.5億越至30億元。企業(yè)規(guī)模來(lái)看，1400多家門店數(shù)也逐漸被TATA木門的近2000家超越，夢(mèng)天被彎道超車了。

　　木門差異化競(jìng)爭(zhēng)加劇

　　木門市場(chǎng)發(fā)展至今，功能分化更加明顯，企業(yè)為避免產(chǎn)品同質(zhì)化，紛紛尋找技術(shù)突破點(diǎn)以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異。同時(shí)，環(huán)保、健康成為消費(fèi)者選擇木門的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。而這兩大行業(yè)趨勢(shì)，似乎夢(mèng)天都沒(méi)有及時(shí)把握。

　　早在2015年，TATA就已作出“只做靜音門”的戰(zhàn)略部署，專注靜音功能;霍爾茨木門也發(fā)布了生態(tài)體系木門，早早提出環(huán)保、生態(tài)概念。而夢(mèng)天從2013到2018年，一直沿用“裝修，用夢(mèng)天木門”的定位。雖鞏固了其“”定位，卻忽略了產(chǎn)品核心功能和特點(diǎn)的開(kāi)發(fā)和傳遞。

　　直到2018年，夢(mèng)天才終于將品牌理念從“裝修，用夢(mèng)天木門”升級(jí)到“夢(mèng)天水漆木門，即裝即住”，正式發(fā)布水漆木門產(chǎn)品。不過(guò)，同年，3D木門也推出無(wú)漆木門，展志天華發(fā)布新品“凈化門”，其他品牌也都在環(huán)保、無(wú)甲醛等功能概念上大做文章。

　　夢(mèng)天千呼萬(wàn)喚打出的新品牌理念實(shí)在難以達(dá)到當(dāng)年的市場(chǎng)反響。

　　環(huán)保健康的功能品質(zhì)并不能直接轉(zhuǎn)換成銷售的增長(zhǎng)和市場(chǎng)占有率的提高，數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略的配合缺一不可，況且，夢(mèng)天木門本身產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也尚未做到完美。

　　服務(wù)質(zhì)量痛點(diǎn)難消

　　家居品牌談到質(zhì)量并不僅是產(chǎn)品本身的品質(zhì)，送貨、安裝等售后服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題對(duì)品牌認(rèn)知和聲譽(yù)的可能帶來(lái)致命打擊。木門的運(yùn)輸、安裝及售后服務(wù)管理難統(tǒng)一成為木門行業(yè)的一大痛點(diǎn)。

　　門框材料簡(jiǎn)單，施工質(zhì)量堪憂，工期拖延，加盟商與總部相互推諉……2017年到2019年，關(guān)于夢(mèng)天木門產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量投訴在中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)有所報(bào)道，在知乎等平臺(tái)也常有投訴帖出現(xiàn)，評(píng)論點(diǎn)贊不在少數(shù)。

　　轉(zhuǎn)型期到來(lái) 不同品牌反應(yīng)速度參差

　　面對(duì)硬裝向軟裝跨界融合，實(shí)現(xiàn)全品類定制的全屋定制風(fēng)潮，并不是每家木門企業(yè)都爭(zhēng)相追逐。對(duì)于全屋定制模式，夢(mèng)天總裁余靜濱在一次采訪中表示，“剛開(kāi)始我是稱其為延伸品，現(xiàn)在隨著品類的增多，我稱其為整體木作”。

　　據(jù)了解，夢(mèng)天提出的“整體木作”目前仍沒(méi)有實(shí)現(xiàn)品類跨越，只是提供一套房子所需木門的定制。全屋木作衍生品包括墻板、埡口、窗套、酒柜等，產(chǎn)品的類別也確實(shí)不足以支撐真正的全屋定制需求。

　　對(duì)比同品類的木門品牌，3D木門2018年開(kāi)啟全屋定制戰(zhàn)略， 在木門之外，增加衣柜、櫥柜、儲(chǔ)物柜等全屋定制系列。TATA木門于2018年底與尚品宅配合作，又在2019年與KD定制聯(lián)合，以合作的方式擴(kuò)大流量，不失為一種“大家居”思路。

　　木門品牌是否要進(jìn)軍全屋定制并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，但風(fēng)口已至，需求已來(lái)，面對(duì)早已成為家居消費(fèi)主力軍的80后90后，夢(mèng)天專注木門的堅(jiān)持還能抓住多少市場(chǎng)份額?

　　營(yíng)銷策略正在影響木門的下半場(chǎng)

　　有人曾總結(jié)“喜歡看電視的都知道夢(mèng)天木門，喜歡上網(wǎng)的都知道TATA木門”。看上去兩個(gè)品牌、兩種渠道是平分秋色，但隨著家居消費(fèi)者的年輕化，夢(mèng)天木門在傳統(tǒng)媒體及機(jī)場(chǎng)、車站等線下?tīng)I(yíng)銷的大量投入就顯得有些跟不上時(shí)代了。

　　哪怕在曾經(jīng)輝煌的電視渠道傳播途徑上，夢(mèng)天也是后繼乏力。2013年，夢(mèng)天砸下1.47億元拿到央視黃金時(shí)檔廣告資源，又在2015年簽下劉德華作為品牌代言，并冠名《財(cái)經(jīng)郎眼》財(cái)經(jīng)節(jié)目后，兩年間確實(shí)提升了品牌曝光度。不過(guò)，2016年之后，夢(mèng)天的營(yíng)銷聲音卻越來(lái)越小。

　　與之形成對(duì)比的是其他木門品牌相繼打出的一套套營(yíng)銷組合拳。

　　2018年3D無(wú)漆木門與央視簽訂1.6億戰(zhàn)略投放合同，在十多個(gè)黃金時(shí)間段的欄目進(jìn)行為期1年的廣告投放。TATA木門沒(méi)有選擇啟用固定代言人，但卻打出全明星戰(zhàn)略，根據(jù)不同產(chǎn)品和地域緊跟時(shí)下流行，邀請(qǐng)當(dāng)紅明星，吸引流量，品牌宣傳熱度一直不減。

　　在營(yíng)銷形式創(chuàng)新上，其他木門品牌也走在了夢(mèng)天的前面。

　　TATA木門配合產(chǎn)品主打靜音功能，引入“靜音日”概念，通過(guò)制造節(jié)日為新品發(fā)布造勢(shì)。大自然木門也在今年4月開(kāi)啟首屆水漆木門節(jié)，推出爆款促銷產(chǎn)品。

　　除了打造節(jié)日推出新品及促銷，TATA還通過(guò)贊助體育賽事，擴(kuò)大曝光度。2017年起，TATA木門簽下4年世乒賽官方贊助權(quán)。

　　在主要木門品牌都在發(fā)力營(yíng)銷的關(guān)鍵時(shí)刻，夢(mèng)天卻保持了低調(diào)。不知是否夢(mèng)天認(rèn)為過(guò)多的營(yíng)銷渠道與其高端品牌定位不符，但事實(shí)卻是，錯(cuò)過(guò)了營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，就錯(cuò)過(guò)了品牌曝光的機(jī)會(huì)。

　　新零售加速 一步錯(cuò)過(guò)再難追趕

　　木門行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，除了營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)新零售模式的適應(yīng)和布局也同樣影響著企業(yè)的發(fā)展后勁和格局。

　　2016年9月，夢(mèng)天才正式布局電商渠道，10月1日線上天貓店正式開(kāi)業(yè)，與其他木門品牌相比，起步已經(jīng)有些緩慢。不過(guò)，借著品牌當(dāng)時(shí)的影響力，夢(mèng)天木門在2016年獲得了天貓雙11首日預(yù)售的好成績(jī)。

　　2017年雙11，夢(mèng)天木門旗艦店銷售額為2.4億，盡管增速超過(guò)，但此時(shí)夢(mèng)天的門類銷量排行已不再居首，排名第二。

　　到了2018年，天貓全屋定制排行，原來(lái)排在第四位的夢(mèng)天木門已在榜單不見(jiàn)了身影。

　　雖然雙十一數(shù)據(jù)并不能完全代表線上渠道表現(xiàn)，但排名變化也能說(shuō)明一定問(wèn)題。

　　新零售的轉(zhuǎn)型需要企業(yè)信息化建設(shè)作為背后支撐，擺在夢(mèng)天面前的是信息化依賴第三方，經(jīng)銷商難配合，交易數(shù)據(jù)尚未打通等一系列亟待解決的問(wèn)題。

　　對(duì)此，夢(mèng)天總裁余靜濱曾在2018年中表示，現(xiàn)在夢(mèng)天木門原始數(shù)據(jù)測(cè)量的錄入還是人為操作，但后期的數(shù)據(jù)傳送全部信息化，減少人為誤差。

　　當(dāng)夢(mèng)天仍在努力打通線上渠道時(shí)，很多木門企業(yè)已在新零售模式上開(kāi)始了探索。

　　TATA木門在門店擴(kuò)張上策略變化多樣，從2015年開(kāi)始探索上千平米的“大店”模式，今年又開(kāi)始在試點(diǎn)嘗試不到100平米的“微店”，與線上天貓旗艦店聯(lián)通。據(jù)悉未來(lái)將開(kāi)設(shè)微店300家。今年雙11，TATA木門又配合居然之家嘗試“3D場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)”新模式。

　　夢(mèng)天木門在渠道擴(kuò)張方式依舊依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷商，相比之下顯得單一。2018年，夢(mèng)天在杭州也進(jìn)行了智慧門店的試水，不過(guò)發(fā)展近兩年來(lái)鮮有提及，恐怕暫時(shí)尚未取得實(shí)質(zhì)的進(jìn)展。

　　木門行業(yè)洗牌已經(jīng)開(kāi)始，面對(duì)定制家居頭部企業(yè)對(duì)門窗行業(yè)市場(chǎng)高達(dá)8%的擠占和同類品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，哪怕是擁有30年行業(yè)積累的夢(mèng)天木門也難保行業(yè)地位不被動(dòng)搖。

　　逆水行舟，不進(jìn)則退。家居市場(chǎng)風(fēng)云變幻，兩耳不聞窗外事在如今早已行不通。即使是專注品質(zhì)和定位，不隨波逐流，也不代表就要固步自封，任何品牌都是如此。以夢(mèng)天為代表的老牌木門企業(yè)若再不轉(zhuǎn)變思維，創(chuàng)新發(fā)力，等這輪行業(yè)洗牌結(jié)束，再要追趕就難了。