電商占比高達(dá)21% 美國(guó)寢具市場(chǎng)是未來(lái)嗎

　　在床上用品尤其是床墊市場(chǎng)，電商是不可忽視的重要渠道。在上一篇雙11成交額分析的文章中，床墊品類(lèi)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，但也透漏出與線(xiàn)下門(mén)店的割裂與沖突仍然是重要的問(wèn)題。

　　本文從美國(guó)床品市場(chǎng)入手，從線(xiàn)上和線(xiàn)下兩個(gè)維度探討兩大渠道的此消彼長(zhǎng)。雖然中國(guó)市場(chǎng)有著更復(fù)雜的消費(fèi)層次、地域和渠道差異，美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展依然可以為我們提供一些有益的借鑒?？傮w來(lái)看，電商的滲透率在持續(xù)提升，線(xiàn)下渠道則增長(zhǎng)緩慢甚至略有收縮)。

　　包括家具店、寢具專(zhuān)賣(mài)店和百貨商場(chǎng)在內(nèi)，零售渠道在總渠道份額中的占比不斷降低，但依然占據(jù)優(yōu)勢(shì)，尤其是寢具專(zhuān)賣(mài)店和家具店在內(nèi)共同占據(jù)了寢具零售渠道的66%(時(shí)達(dá)到81%)。

　　線(xiàn)上渠道占比達(dá)到21%

　　根據(jù)預(yù)計(jì)，美國(guó)寢具市場(chǎng)的零售總額約為164億美元，而根據(jù)《今日家具》的調(diào)查，線(xiàn)上渠道近幾年快速增長(zhǎng)，在2018年占到整個(gè)零售市場(chǎng)的21%，零售額約36億美元。實(shí)際上，2014年這個(gè)數(shù)據(jù)還僅為6%，短短4年，零售額翻了2倍多。

　　不僅如此，電商的頭部聚集效應(yīng)也在顯現(xiàn)，頭部品牌增長(zhǎng)迅猛。從《今日家具》次寢具電商排行榜調(diào)查以來(lái)，Top 15品牌的銷(xiāo)售總額增長(zhǎng)迅速，2016年達(dá)到102.8%，2017年為66%，2018年為41%，雖日趨平穩(wěn)同樣十分亮眼。

　　亞馬遜是寢具電商的“頭號(hào)玩家”。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年亞馬遜平臺(tái)上的床墊、床架和功能床銷(xiāo)售大幅增長(zhǎng)50%，達(dá)到到9億美元，這還不包括Top 15榜單上其他品牌的銷(xiāo)售額。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，如果都算進(jìn)來(lái)，亞馬遜在寢具品類(lèi)的銷(xiāo)售額可以達(dá)到10億美元。

　　另一位佼佼者是Casper。2018年，其寢具銷(xiāo)售額大幅提升了31%，達(dá)到3.6億美元。

　　Nectar Sleep占據(jù)排行榜第三，2018年銷(xiāo)售額約2.5億美元，比2017年的4400萬(wàn)美元大幅上漲了468%。據(jù)了解，這家床墊零售商發(fā)布了一段主題為“Make America Sleep Again”(讓美國(guó)再次入睡)的視頻廣告，引起了美國(guó)消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。這一惡搞卡通廣告以美國(guó)總統(tǒng)特朗普、俄羅斯總統(tǒng)普京和朝鮮領(lǐng)導(dǎo)人金正恩作為人物主角，在YouTube上的瀏覽量超過(guò)了1300萬(wàn)次。

　　第4名Purple床墊去年增長(zhǎng)了52%，銷(xiāo)售額達(dá)到2.5億美元。Wayfair排第5，增長(zhǎng)50%，銷(xiāo)售額約2.25億美元。

　　全美的寢具連鎖店Mattress Firm，通過(guò)其官網(wǎng)的在線(xiàn)購(gòu)物服務(wù)，在線(xiàn)上零售同樣占據(jù)了一席之地。2018年其線(xiàn)上零售增長(zhǎng)5%，達(dá)到1.005億美元。

　　總體來(lái)說(shuō)，Top15寢具電商的銷(xiāo)售總額相比去年增長(zhǎng)了41%，其中Top5寢具電商達(dá)到了61%。

　　線(xiàn)下渠道雖下滑仍強(qiáng)勢(shì)，寢具專(zhuān)賣(mài)店依然受寵

　　線(xiàn)下渠道包括了眾多的種類(lèi)，包括寢具專(zhuān)賣(mài)店、家具店、百貨商店、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店以及折扣店等等。以上各渠道中占比的為寢具專(zhuān)賣(mài)店，其次為家具店。

　　《今日家具》的統(tǒng)計(jì)顯示，2018年Top25寢具零售商的總營(yíng)收額從2017年的92.9億美元上漲到了94.8億美元，上漲幅度為2.10%。其中，Top25寢具零售商的渠道分布以寢具專(zhuān)賣(mài)店和家具店為主。

　　其中，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店渠道在2018年經(jīng)歷了9.9%的增長(zhǎng)，家具店渠道份額上漲8.6%，百貨店微量上漲0.4%。折扣店份額微量下跌。降幅的寢具專(zhuān)賣(mài)店渠道，主要受累于Mattress Firm在2018年的大規(guī)模關(guān)店。

　　2017~2018年，Mattress Firm的門(mén)店數(shù)量由3556家減少到3300家，但其余零售商依靠強(qiáng)勁業(yè)績(jī)，讓其依然占據(jù)了寢具零售商的位置。智能床制造零售商Sleep Number去年的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)3.1%，達(dá)到13億美元，店面數(shù)量也從556家增長(zhǎng)到579家。

　　只有以上這兩家公司突破了10億美元的業(yè)績(jī)。

　　第三名依舊是愛(ài)室麗家居，旗下?lián)碛薪?00家門(mén)店，去年寢具產(chǎn)品的總銷(xiāo)售額約8.36億美元(家具和床上用品總銷(xiāo)售額超過(guò)43億美元)，同比增長(zhǎng)20%，與Bob’s Discount Furniture并列增長(zhǎng)率。

　　面對(duì)線(xiàn)上渠道的大肆進(jìn)攻，寢具專(zhuān)賣(mài)店們?nèi)绾问刈∽约旱膬r(jià)值高地?換句話(huà)說(shuō)，如何讓消費(fèi)者感知到線(xiàn)下體驗(yàn)的重要性?幾位品牌方代表發(fā)表了他們的看法：

　　我們的研究表明，寢具專(zhuān)賣(mài)店贏在以下幾個(gè)關(guān)鍵的屬性：高質(zhì)量的產(chǎn)品、顯著的差異化、富有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的銷(xiāo)售代表，以及方便的運(yùn)輸。的銷(xiāo)售們通常都有寶貴的經(jīng)驗(yàn)，RSA工具則更加豐富了他們的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，促進(jìn)他們?yōu)橄M(fèi)者找到合適床墊。

　　——舒達(dá)-席夢(mèng)思寢具集團(tuán)市場(chǎng)主管 Melanie Huet

　　在增長(zhǎng)日益困難的市場(chǎng)，寢具專(zhuān)賣(mài)店非常擅長(zhǎng)于創(chuàng)造立竿見(jiàn)影的效果，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)，并提供方便的本地購(gòu)物。

　　我們從今日家具的研究得知，面向數(shù)字化的消費(fèi)者聚焦于溝通和便利的購(gòu)買(mǎi)方式，而零售商們因此發(fā)揮了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在線(xiàn)購(gòu)物很難保證寢具的滿(mǎn)意度，而積極進(jìn)取的寢具專(zhuān)賣(mài)店則可以利用這一機(jī)會(huì)取得優(yōu)勢(shì)。

　　——Restonic蕾絲寢具董事長(zhǎng) Ron Passaglia

　　寢具專(zhuān)賣(mài)店取勝的原因，在于他們能夠?qū)Ｗ⒂隗w驗(yàn)。當(dāng)顧客進(jìn)店選購(gòu)，專(zhuān)賣(mài)店可以根據(jù)用戶(hù)的需求推薦合適的產(chǎn)品，這比其他渠道具有更高的效率和直觀性。我也相信專(zhuān)賣(mài)店的選擇更能促進(jìn)睡眠。通過(guò)展示一系列增強(qiáng)睡眠體驗(yàn)的產(chǎn)品，專(zhuān)賣(mài)店可以促進(jìn)銷(xiāo)售，讓消費(fèi)者增加了解，并減少退貨。

　　——Englander床墊CEO Mark Kinsley

　　線(xiàn)上與線(xiàn)下：走向合作與融合

　　雖然線(xiàn)上品牌對(duì)線(xiàn)下的“進(jìn)攻”不斷取得成果，但線(xiàn)上渠道已經(jīng)度過(guò)了增長(zhǎng)的紅利期，增長(zhǎng)速度在回歸理性。這時(shí)，有遠(yuǎn)見(jiàn)的線(xiàn)上品牌們開(kāi)始更多的尋找在線(xiàn)下與消費(fèi)者連接的入口。例如，Casper正開(kāi)始越來(lái)越多地與傳統(tǒng)實(shí)體零售商合作，以擴(kuò)張分銷(xiāo)。

　　實(shí)際上，Top 15的寢具電商品牌們，都在努力與實(shí)體店合作，或者自建實(shí)體店用來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。這樣的話(huà)，Top15寢具零售商未來(lái)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)中，將越來(lái)越多的包含線(xiàn)下實(shí)體店的收入。

　　而線(xiàn)下寢具零售商們也在不斷探索電商的新玩法，通過(guò)官方網(wǎng)站或與電商平臺(tái)合作，增加更多的入口，提供更加便利店消費(fèi)體驗(yàn)。此外，線(xiàn)下店將更多的利用新技、新工具，提升寢具銷(xiāo)售過(guò)程中的專(zhuān)業(yè)性和體驗(yàn)感。這一切，都在讓零售的效率更高。