洗牌淘汰價(jià)格戰(zhàn) 家電業(yè)的救命稻草近在咫尺

　　2019年接近尾聲，中國家電市場延續(xù)了去年的壓力，依舊舉步維艱。中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度家電市場全品類零售額為6527億元，同比下跌6.82 %。具體來看，彩電前三季度量價(jià)齊跌，零售額同比大幅下降12.34%;冰箱、空調(diào)分別下滑1.31%和9.56%;廚衛(wèi)市場也未能擺脫去年以來的持續(xù)疲軟，同比下滑4.92%。

　　家電業(yè)的窘迫與大環(huán)境不無關(guān)系。統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前三季度國內(nèi)生產(chǎn)總值增速持續(xù)回落，一季度增長6.4%，二季度增長6.2%，三季度增長6.0%，經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)放緩、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大已是中國經(jīng)濟(jì)所面臨的現(xiàn)狀。此外，房地產(chǎn)市場結(jié)束高速發(fā)展期，進(jìn)入下行通道。家電市場驚奇與否，同房地產(chǎn)市場關(guān)系極為密切，因此對家電行業(yè)造成不小沖擊，尤其對廚衛(wèi)電器品類影響。

　　在如此局面之下，家電市場面臨的挑戰(zhàn)和艱難可想而知。對此家電企業(yè)都做出了相應(yīng)的調(diào)整，有的幅度甚大，期望通過變革尋找新力量和動力。所以，今年以來家電市場頗為動蕩，價(jià)格戰(zhàn)、市場洗牌連綿不斷。

　　低迷時(shí)期，價(jià)格戰(zhàn)是很多企業(yè)首先想到的突圍利器。而今年的價(jià)格戰(zhàn)幾乎貫穿全年，涉及多品類，甚至在巨頭的挑動下此起彼伏，由暗到明，其中以空調(diào)業(yè)尤甚。

　　今年一線市場常上演全面價(jià)格戰(zhàn)，頭部企業(yè)火力全開，格力、美的、海爾、奧克斯等等品牌均采取降價(jià)措施，讓空調(diào)業(yè)火藥味濃重。中小品牌也無法避免地被帶節(jié)奏，像是新飛、索伊等超30家中小空調(diào)品牌一方面受價(jià)格戰(zhàn)影響不得不降價(jià)求生存，另一方面又受限于技術(shù)門檻、變頻空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施帶來的“被洗牌”，進(jìn)退兩難，甚至大量小空調(diào)品牌被淘汰出局。更有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，家用空調(diào)在2019年整體銷售規(guī)模約為1.5億臺，同比下降約3%。

　　彩電行業(yè)也沒好到哪去，奧維云網(wǎng)黑電事業(yè)部研究總監(jiān)揭美娟指出，今年‘618’、‘818’、‘雙11’促銷期都出現(xiàn)了單周均價(jià)下跌2000元的情況，‘雙12’還接棒繼續(xù)探底歷史新低。某業(yè)內(nèi)專家表示，價(jià)格戰(zhàn)是在大環(huán)境不佳之下的壓力之舉，從做蛋糕到搶蛋糕，需要用價(jià)格戰(zhàn)作為利器，保證既有和繼續(xù)擴(kuò)大的份額。而這次的價(jià)格戰(zhàn)，幾乎已經(jīng)波及到空調(diào)、彩電除外的很多品類上，像是冰箱、洗衣機(jī)、廚電、小家電也已跟上，上演全面價(jià)格大戰(zhàn)。

　　有專業(yè)人士指出，這次格戰(zhàn)不同于之前，此前是觸底后會快速反彈，這次價(jià)格戰(zhàn)可能會持續(xù)一兩年。如果頭部企業(yè)們一旦將價(jià)格促銷戰(zhàn)升格為價(jià)格持久戰(zhàn)，那么洗牌將是主旋律，一場行業(yè)重組已經(jīng)開始了，商業(yè)格局一定會被重塑與再造。

　　也就是說，價(jià)格戰(zhàn)之下家電行業(yè)將迎來洗牌和淘汰的大趨勢。奧維云網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人印證了這一說法，他透露，除了空調(diào)業(yè)，整個(gè)家電業(yè)中小品牌淘汰率都在上升，從全行業(yè)來看今年有百家中小企業(yè)已消失。

　　內(nèi)憂外患之下，以“低價(jià)”突圍絕非良策，相反高“價(jià)格”或許會給家電市場帶來一線生機(jī)。在剛剛過去的雙11購物節(jié)期間，高端家電銷售異?；鸨?。京東家電副總裁謝帆透露了一組數(shù)據(jù)，雙11當(dāng)天，京東70英寸及以上的電視成交額同比增長超過300%，洗烘一體洗衣機(jī)和烘干機(jī)成交額同比增長7倍，4000元以上的中高端冰箱洗衣機(jī)成交額同比增長了5倍，800元以上的電動牙刷、千元以上的剃須刀、3000元以上的美容儀成為消費(fèi)升級的主力，成交額同比增長均在120%以上。高端家電似乎成為中電市場的“新藍(lán)海”，謝帆對此進(jìn)行了解釋，他指出，這都是因?yàn)橄M(fèi)者對品質(zhì)化、個(gè)性化、智能化及設(shè)計(jì)的更深層次需求。

　　管中窺豹可見一斑，京東的數(shù)據(jù)并非偶然。在家電市場大盤下滑、多品類集體失速的時(shí)候，高端家電市場卻像如沐春風(fēng)一般。中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年1—9月線下市場冰箱和洗衣機(jī)品類高端產(chǎn)品零售額同比增速分別達(dá)到6.1%和19.1%，遠(yuǎn)好于線下市場整體3.8%和2.5%的下滑。高端占比來看，冰箱品類線下市場高端產(chǎn)品的零售額占比為28.5%，同比提高了2.2個(gè)百分點(diǎn)，而洗衣機(jī)品類線下市場高端產(chǎn)品的零售額占比則已突破三成，同比提高了5.5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到33.4%。

　　不僅白電如此，黑電也如是。連續(xù)四個(gè)季度下滑的彩電品類，竟然在高端產(chǎn)品上非常出色。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度65寸及以上彩電在線上和線下市場中的零售量占比均大幅提升，分別同比增長 56.4 %和 28.0%，50寸、58寸、65寸、75寸、75寸以上彩電全渠道零售量均取得增長。此外，8K超高清電視也成為目前高端用戶比較青睞的高端產(chǎn)品。

　　在洗牌與淘汰賽在所難免的當(dāng)下，高端品類可謂是家電業(yè)的一根救命稻草。而企業(yè)如何抓住這根稻草，或許中用電器協(xié)會理事長姜風(fēng)的一席話可以為企業(yè)指明方向，她表示：“這是一個(gè)消費(fèi)者掌握主動權(quán)的時(shí)代，消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，正在重新定義市場。”

　　毋庸置疑，過硬的技術(shù)以及消費(fèi)者痛點(diǎn)將是破局的關(guān)鍵。在剛剛結(jié)束的第11屆中國高端家電趨勢發(fā)布暨紅頂獎頒獎盛典上，發(fā)布的《2019中國高端家電產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》(以下簡稱調(diào)查)顯示，消費(fèi)者購買高端電視的主要考慮因素中，排在位的是音效，占比42.2%。中電網(wǎng)總編、紅頂獎組委會負(fù)責(zé)人呂盛華指出，去年調(diào)查中排在位的是大尺寸，說明電視的畫質(zhì)已經(jīng)達(dá)到非常高的水平了，大部分消費(fèi)者都非常滿意。而畫質(zhì)滿意之后，他們就要追求音效或者更細(xì)節(jié)一些的東西，像在調(diào)查結(jié)果中占比靠前的HDI、智能化等等。

　　調(diào)查結(jié)果顯示，在冰箱品類方面，消費(fèi)者購買高端冰箱時(shí)首先考慮的因素是節(jié)能環(huán)保，其次是殺菌除濕、的保鮮技術(shù)再次之，接下來是低噪和智能操縱。對此，呂盛華給出了解釋，冰箱是全年始終待機(jī)的產(chǎn)品，因此消費(fèi)者對它節(jié)能非常關(guān)注，其次消費(fèi)者更多地關(guān)注的還是冰箱的核心功能，也就是保鮮技術(shù)，而智能操控排在第五，不像前幾年那么靠前，說明消費(fèi)者對智能產(chǎn)品趨于理性。

　　近幾年，隨著國產(chǎn)品牌綜合實(shí)力的提升，以及戰(zhàn)略層面對高端家電領(lǐng)域的傾斜，中電的高端市場格局已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)外資品牌同臺唱戲”。相信未來，還會有更多的國內(nèi)品牌在高端家電領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，滿足更多消費(fèi)的個(gè)性化需求，在市場低迷之際闖出一片天。