2019年已經(jīng)翻篇，前五個月，有104家規(guī)模以上建陶企業(yè)被淘汰或被動退出……，與此同時，蒙娜麗莎、歐神諾等企業(yè)卻逆勢增長，幾家歡喜幾家愁。生產(chǎn)端分化，終端也在呈現(xiàn)紛繁復雜的局面。有媒體走訪終端了解到，一些縣級城市精裝比例都已經(jīng)達到了70%，這樣的背景下，有人手足無措，有人快速擴張，這次，我們換到縣城經(jīng)銷商視角，聽聽他們的得意與糾結。
打造爆款產(chǎn)品，每月60萬銷量
2019年，山東的陶瓷經(jīng)銷商老王取得了不俗的銷售業(yè)績，每月銷售額在60萬左右。他認為，自然零售還有很多空間，至于如何進入這些空間，至少要做到這幾點。
首先是爆款產(chǎn)品。老王每月銷量在40萬左右，他認為能取得這樣的成績，首要的原因就在于產(chǎn)品質量且優(yōu)勢，“從目前的銷售情況來看，70%的消費者均是因為超耐磨這個性能而選擇我們品牌的產(chǎn)品?！背湍ゾ褪抢贤醮砥放频奶貏e優(yōu)勢。
作為低關注度的瓷磚，終端消費者不是產(chǎn)品經(jīng)理，只有當一款成熟的產(chǎn)品擺在面前，他們才會知道，這究竟是不是他們想要的。用營銷術語來解釋，就是為消費者找到購買的理由。
第二是塑造超級符號，超級符號就是超級創(chuàng)意，在這方面，老王代理的品牌已經(jīng)尋求到自身的超級符號。他介紹，因為產(chǎn)品的超耐磨屬性非常受青睞和關注，因此品牌設置了超耐磨PK賽。這種比賽就是告訴客戶，買瓷磚可以像賣西瓜的一樣，切開西瓜先給你嘗一嘗，甜就買，不甜就不用買。”這種“先嘗后買”的方式，簡單有效、直達人心，在瓷磚性能耐磨方面搶占了消費者的認知，形成提到超耐磨自然聯(lián)想到該品牌的價值鏈接。
縣城有70%精裝房
“天也在變，地也在變?！眲偨Y束一場終端調(diào)研，一陶瓷品牌銷售總經(jīng)理王先生與公司高層商討2020年的產(chǎn)品結構、戰(zhàn)略調(diào)整。
天在變是什么概念?王先生解釋，當前縣城市場渠道更迭加速，“遠超我們的預計?！北热缟綎|聊城下冠縣精裝房比例約為70%，這樣的縣城市場不是大概率事件，但卻是一個信號，經(jīng)銷商在縣城的銷售比不斷被蠶食。冠縣一經(jīng)銷商因此向記者大倒苦水，2019年銷售額相較于2018年下滑30%。縣城內(nèi)精裝房擴張，家裝公司也不好過，市場蛋糕僅僅停留在二手房改造，以及部分的剩余毛坯裝修。精裝房占比低的縣城內(nèi)，“天也在變”，各渠道優(yōu)勢此消彼長，自然零售迅速萎縮，裝修公司慢慢擴大?！氨热缫粋€50萬人的縣城，一般有一、二個大型裝修公司，經(jīng)銷商如果抓不到裝修公司這個渠道，很快也會被洗牌出局?！蓖跸壬f道。但面對如何切入裝修公司，經(jīng)銷商往往糾結，如何在當前利益與長遠布局之間平衡。
經(jīng)銷商與裝修公司合作，必然要抬高零售價格，保證裝修公司的利潤空間，而一旦抬高零售價格，自然零售必然萎縮，魚和熊掌不可兼得。再談到“地在變”，王先生指出，同一市場內(nèi)各品牌同類型產(chǎn)品價格越發(fā)透明，價格戰(zhàn)一觸即發(fā)。與此同時，廠、商之間的價格也越發(fā)透明，比如某一品類出廠價調(diào)整，終端有時間差可以反應，現(xiàn)在價格波動幾乎可以同步。這種情況下，多數(shù)經(jīng)銷商首先減少常規(guī)流量型產(chǎn)品庫存從而保住資金流，降低風險，與此同時，追求一些差異化產(chǎn)品尋求利潤，地磚方面如當前的900×900(mm)，墻磚方面如300×800(mm)。
新開小區(qū)，斬獲160單
有人感嘆生意不好做，有人逆勢增長。在福建石獅，經(jīng)銷商老徐在一小區(qū)內(nèi)共簽單160套，總銷售額達400萬以上。
對于如何取得如此驕人的業(yè)績，老徐提到前期做了大量的工作，比如需要提早知道當?shù)厥袌龅馁Y源，并有選擇性地聚焦快速搶灘市場。針對上述簽160單的小區(qū)，團隊在事先就掌握到樓盤何時開工、開盤，而后制定一整套的的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術，包括開客源、邀客戶、留客戶、銷售轉化，資源整合、裂變推廣。老徐告訴記者，在樓盤交房前兩個月，就已經(jīng)將廣告滲透該小區(qū)，主要通過戶外廣告、建業(yè)主微信群、網(wǎng)絡傳播等等，盡可能的把宣傳做全面，而且在細節(jié)上步步為營?！氨热纾刻於荚跇I(yè)主群發(fā)產(chǎn)品廣告，每發(fā)廣告前先發(fā)個紅包，以免群成員反感，以此為前提，群內(nèi)成員多已對品牌形成了潛在的認識?！苯又峙e辦了明星簽售會、樣品房征集大賽等活動，保證每個活動簽到25單以上?！袄闲焯岬剑逡黄陂g明星聯(lián)盟活動，總裁簽售會，新品發(fā)布會等4場單店爆破，合計100多單，再通過老客戶裂變、轉介紹，老徐用3-4個月的時間拿下一樓盤瓷磚類名，共160余套新房訂單，而據(jù)記者了解，目前該小區(qū)開盤交了500套房。
性價比，縣城經(jīng)銷商核心關切“我還想繼續(xù)做瓷磚，但是要重新選擇一個品牌。”即便是這一年賠了錢，河北黃驊一經(jīng)銷商吳先生還是堅定要走瓷磚這條路。
對于自己沒賺到錢，吳先生認為一方面和當?shù)氐慕环苛坎桓摺⒆约荷媸牢瓷钣嘘P系，不懂得瓷磚銷售的技巧，另外很重要的原因，則是在品牌選擇上犯了戰(zhàn)略性的失誤。吳先生現(xiàn)經(jīng)營佛山某二線瓷磚品牌，當時看中對方是佛山品牌品牌，且花色比較新穎，但在實際操作中卻處處碰壁，根本的原因就在于性價比太低。在黃驊很多經(jīng)銷商的操作方式是地磚產(chǎn)品平價出售，在墻磚上獲取利潤。但吳先生所經(jīng)營品牌的地磚存在一定的滲污風險，更致命的問題在于，該品牌墻磚質量也存在問題，“仔細看，很多針孔，但價格卻居高不下，因而難以打包銷售?！弊匀涣闶垭y以拓展，本地的一些家裝活動，如異業(yè)聯(lián)盟，劉先生的品牌也是難合作，“往往是賣瓷磚的經(jīng)銷商，還經(jīng)營著一個衛(wèi)浴品牌，不會和我們這種品牌合作?！眳窍壬肭腥胙b修公司、設計師渠道更是寸步難行。他提到，當時選擇該品牌就是看中其花色，但現(xiàn)在感覺花色太過新穎，超越其所在縣城主流裝修群體的審美標準，難以嫁接到家裝渠道。在此背景下，吳先生思來想去，只能另選瓷磚品牌做經(jīng)銷商。我現(xiàn)在重選品牌主要有三個維度的考慮：不壓倉、有幫扶、產(chǎn)品性價比。
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