面對新型肺炎疫情的時間延誤,直播正成為家居企業(yè)的銷售捷徑之一。面對直播,企業(yè)有三種反應(yīng),一是主動應(yīng)對變化,比如某些定制家具品牌,二是被迫面對變化,比如某些成品家具品牌,三是靜觀其變,等待復(fù)工線下營業(yè),比如多數(shù)瓷磚、門窗等品類等。
特別時刻,更能讓廠商體會到直播的好,它不需線下促銷的人海式掃樓、場地租賃、店面氛圍營造等“重資產(chǎn)”運營,不需把多數(shù)促銷資源浪費在非意向客戶身上,也節(jié)省一部分外請第三方專業(yè)促銷爆破團隊的費用,還節(jié)省了促銷活動蓄水一到三周的時間。
快開展線上直播的應(yīng)該是“住唄直播”,其在2月7號進行兩小時某裝飾公司直播活動試點,緊隨其后,有木地板、定制家具、成品家具等多個家居建材品牌本部,開始多種方式的線上直播:有的用直播賣貨鎖定客戶特權(quán)定金,有的用直播開始招商工作,還有的利用這次直播開始搭建數(shù)字營銷系統(tǒng)……眾人拾柴火焰高,通過建材家居各品牌廠家的合力推動,不僅培養(yǎng)了一部分消費者的家居建材產(chǎn)品購物習(xí)慣,更有不少品牌廠家收獲了線上直播預(yù)訂單。
接下來,通過分享的三個對比案例,探討方法及規(guī)律。
直播成績單對比
案例一:2月上旬,某裝飾公司通過線上直播平臺,2小時時間,觀看人次達到2978人,預(yù)訂單29筆。
案例二:據(jù)尚品宅配公布數(shù)據(jù),2月22日,其通過天貓、快手和愛逛等三大直播平臺,開啟超級直播團購活動,聯(lián)手有3000萬粉絲的超級IP“設(shè)計師阿爽”,5小時直播,觀看人數(shù)770萬人次,成交訂單數(shù)1.39萬筆;如果按尚品以往客單價2.8萬測算,這場活動預(yù)估4億元的銷售額。
案例三:2月底,某成品家具知名品牌次做直播,3小時直播期間,觀看人次在2100-3600之間,成交訂單數(shù)不足20筆。
通過對比可看出,以上三個品牌本部在線下實體店的差距是一到三倍,但在線上直播的預(yù)訂單差距,完全是相差千倍。
直播背后的差異
1、觀看人數(shù)結(jié)構(gòu):案例二中,該品牌有吸粉、圈養(yǎng)、變現(xiàn)的過程,直播現(xiàn)場七百多萬的觀看人數(shù)中,排除品牌廠家及終端人員、意向客戶等,大部分是粉絲、路人。案例一、三種,雖然由企業(yè)品牌總部操盤,但在兩三千的觀看人數(shù)中,包含有廠家人員、終端人員、意向客戶,其中意向客戶占少數(shù),并且主要是把終端門店前期積攢的意向客戶,往線上直播平臺引流。
2、直播背后團隊:直播就像一場電影,需要有導(dǎo)演、明星演員(直播中的KOL意見)、編劇、監(jiān)制,以及諸多職能團隊成員(包括攝影、音響、燈光等)。案例二中,其背后的直播團隊,參考第三方信息,達到六百人之多,分工明確,事無巨細,運營精密,話術(shù)模板、方案圖庫、數(shù)據(jù)工具等,一應(yīng)俱全。
在案例一、三中,其直播團隊類似終端門店的配置人數(shù):3+2,即意見、主講、輔講和攝像、設(shè)備員,甚至有些公司會簡化為:2+1人,即主講、輔講和1名攝像。此外,在直播現(xiàn)場,據(jù)筆者觀察,也出現(xiàn)諸多不完善的地方,比如沒有文字答疑,沒有循環(huán)式演示,沒有定時催單,沒有線上線下對接服務(wù)宣講……等等。
3、直播前期推廣:案例二中,該品牌即使已經(jīng)有了直營系統(tǒng)打造的3000萬粉絲“設(shè)計師阿爽”、1200萬粉絲“設(shè)計幫幫忙”、1100萬粉絲“wuli設(shè)計姐”和700萬粉絲“設(shè)計好房子”等,但還是通過天貓、快手和愛逛等專業(yè)、知名直播平臺做背書,保證地挖掘客流潛能,保障直播全程的技術(shù)體驗,地消除顧客交預(yù)定金前后的顧慮。
案例一和三,其品牌廠家主要通過電話通知、微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)方式,引導(dǎo)和意向客戶上直播平臺,以直播試點為目的,其中的某裝飾公司有通過第三方平臺做前期推廣,另一品牌則沒有做前期的推廣引流工作。
消費者心理洞察
眾所周知,家居建材是強體驗產(chǎn)品,比如沙發(fā)的坐感、深度和高度等,需要用戶親身體驗,才能有效感知,瓷磚和定制家具的顏色,如果沒有線下確認,一定會存在色差異議,寢具的舒適度更需要現(xiàn)身體驗……諸如此類,總能找出一堆的理由,堅信消費者一定更愿意選擇線下實體店體驗。
但家居建材的直播購物,不是薇婭、李佳琦式的一攬子解決方案,線上購買后坐等送貨上門服務(wù),而是通過直播平臺、直播意見(KOL)等的背書效應(yīng),時間搶奪消費者!
得流量者的天下,對于品牌促銷來說,快是殺手锏。十年前,尚品宅配在業(yè)內(nèi)首推免費量尺服務(wù),并藉此逐漸搶占市場份額,截至目前躍居行業(yè)前三,并不是其產(chǎn)品體驗感好,尚品也從沒有在選材用料、性能對比上,給消費者演示或體驗,也從不在這些方面和競爭品牌做對比,但它的營收一直在更快速地增長,它就是把售前、售中服務(wù)做到。尚品宅配在這方面的一步、步步優(yōu)勢,真有點像“海底撈你學(xué)不會”的感覺。
對消費者來說,他們對于品牌的認知包含三方面,一是品牌服務(wù),直播服務(wù)是目前更省時省力的家裝購物體驗過程,二是品牌信任,超級IP和意見留存的大量短視頻,牢牢建立起設(shè)計搭配等的專業(yè)度,其粉絲數(shù)、點贊數(shù)、好評數(shù),就像是“銷量”背書,支付寶支付也是權(quán)威平臺的品牌信任背書,三是零購物成本,直播平臺只收取超級特權(quán)1元費用,這對于廠家和商家而言,如果支付后10-30分鐘內(nèi),線下導(dǎo)購要和意向顧客取得聯(lián)系,一旦退單,線上到線下轉(zhuǎn)單服務(wù)成本高;但對于消費者來說,服務(wù)體驗好、成本太低了:買的是品牌,搶的是有承諾的價格保障,支付的是1元成本,幾乎可忽略不計……這和線下購物體驗,怎么對比都劃算!
由此,對于廠家、商家來說,時間搶占到了消費者,要是線下服務(wù)不到位可以改進、方案不滿意可以修改,但如果缺失了搶客戶的時機,連消費者接觸的機會都沒有,何談進店數(shù)、意向數(shù)、成交數(shù)呢?!不要忘了,十年前的尚品,就是憑借這一優(yōu)勢,牢牢把握住消費者入口的。
直播運營三座臺
簡要梳理下,筆者認為,直播運營有后臺、前臺和平臺等三個臺需要搭建。
先來看看后臺,即企業(yè)本部或代理商通過直播做品牌運營,在流程梳理、組織架構(gòu)和物料配置等三方面,有哪些要點。
后臺
1、流程梳理
不同品類品牌,在流程及關(guān)鍵節(jié)點上,結(jié)合具體情況及不同發(fā)展階段,各有不同。作為低關(guān)注度的耐用品,家居建材的消費者,在選購前后更慎重:他們需要更多的參考信息,需要有參照物建立信任,需要有第三方等權(quán)威保障消除后顧之憂。反過來,對于廠家或商家來說,直播的試錯成本高,人員素質(zhì)要求高,全程服務(wù)要求高。由此參照行業(yè)實操案例,筆者建議在活動前,需要有籌備、排練環(huán)節(jié),在直播間需要有家裝分享、客戶答疑,在預(yù)訂前后,需要有活動及服務(wù)宣講、線上交訂線下對接等。
2、組織架構(gòu)
同上,不同品牌出發(fā)點及目標(biāo)各有不同,如果是筆者建議,主播1-2人,副播1-2人,助理2人以上。目前看了多場直播,時長都不少于3小時,主、副播需要有前后端的交替,才能有的狀態(tài)呈現(xiàn),而助理2人以上,是設(shè)想到這樣的場景,在直播現(xiàn)場如需產(chǎn)品演示,至少需要兩個人,才能搞定搬動、調(diào)換、翻轉(zhuǎn)等事務(wù)。
策劃團隊中,對文案要求極高。因為在網(wǎng)絡(luò)的開放環(huán)境下,所有的品牌及產(chǎn)品優(yōu)點展示,都需要極簡又極具吸引力、有差異的呈現(xiàn)和表達。這不同于線下感性的、封閉的環(huán)境下,終端銷售顧問可以有隨意表達的空間。并且,在線上答疑環(huán)節(jié),也需要有文字表述作為互動溝通的有效措施,一方面便于后進入直播的粉絲團,可以及時看到已播放內(nèi)容的回顧和動態(tài),另一方面,極簡而富有有吸引力的文案表達,不僅讓直播現(xiàn)場消費者更愿意沖動型下單購買,而且還具有裂變效應(yīng),粉絲拉粉絲,截圖下來,可存可轉(zhuǎn)發(fā),一變二,二變四。
運營團隊屬于背后支持,和以往的線下運營沒多大差別,只需要做得更專業(yè)、細心,復(fù)查不出錯即可。
3、物料配置線上直播購物環(huán)境和線下不一樣,體現(xiàn)在三方面,一是線上直播,能夠展示的產(chǎn)品有限,二是線上直播,當(dāng)前觀看主體以90后居多,消費力有限,就像淘寶、天貓平臺早期,更多的是低值產(chǎn)品為主,三是線上直播時,可分配到具體每一產(chǎn)品及可展示的時間非常有限,等等。
由此,直播現(xiàn)場更多會以現(xiàn)代、北歐等為主,少數(shù)輔以極簡、輕奢風(fēng)格的系列產(chǎn)品。
前臺
1、品牌傳播及粉絲積累階段
案例二品牌,常年在節(jié)假日時間,比如廣州正佳廣場、萬達廣場等人流量大的商超入口中庭位置,通過線下掃碼有禮等方式,通過線上購買微信平臺的推廣服務(wù),通過相關(guān)企業(yè)的公眾號合作互推廣等方式,長年累月下來,積累起大量的粉絲,這不是媒體宣傳的短時間,而是其品牌的長期營銷行為。
此外,在團隊組建人數(shù)上,2014-2016年,案例二品牌,經(jīng)過一年多時間的運營,其微信團隊從0開始達到200多人,其公眾號粉絲量達到1000多萬;2018年,其開始組建短視頻團隊,同樣經(jīng)過近兩天打造,其投入的團隊人員達600人,簽約近300個外部優(yōu)質(zhì)家裝內(nèi)容的知名創(chuàng)作達人,打造內(nèi)外部20多個原創(chuàng)IP(KOL意見)。
2、品牌和用戶互動溝通階段
星巴克品牌是通過一系列活動方式,和85、90后建立起頻繁的互動溝通。案例二品牌是通過旗下的設(shè)計師超級IP矩陣,在抖音等短視頻平臺,持續(xù)傳播分享家居空間設(shè)計案例,經(jīng)粉絲轉(zhuǎn)介紹等裂變方式,不斷吸粉、漲粉。通過短視頻觀察,其牌的IP短視頻分享中,多的一個短視頻,點贊量達到220多萬,少的也有上萬次的點贊。這些粉絲就像海綿一樣,在不斷地被教育過程中,在不斷地互動交談中,逐漸建立起對超級IP、該品牌心智上的信任,進而開始信任其推介的設(shè)計及品牌。
3、品牌直播福利及變現(xiàn)階段
就像李佳琦從知名美妝博主,通過直播平臺升級進化為超值帶貨主播一樣,案例二品牌的這位超級IP,在2月22日這場直播中,把大部分時間放在了分享從業(yè)八年的家裝設(shè)計經(jīng)驗、解答各類家裝問題上,但在的品牌促銷互動環(huán)節(jié),只要輕輕一推介,就可以把其中一部分有家裝意向的粉絲,用方案和活動的雙重激勵,現(xiàn)場轉(zhuǎn)化為預(yù)訂單客戶,實現(xiàn)“平時常燒香,急時有人幫”的效果。
這是直播營銷的高明之處,家裝設(shè)計分享是鋪墊,并且是前期的長期鋪墊,促銷方案和節(jié)日節(jié)點是即時變現(xiàn),消費者以體驗為主,只接收到了短平快式的推銷,無痛感。在預(yù)訂顧慮方面,前文已表述到,消費者在零購物成本的刺激下,大都是“不購買才可惜”的消費心理。
平臺
兩微一抖是娛樂場合、粉絲聚集地,解決粉絲、流量來源問題;超級IP長期在線分享,解決消費者教育、信任問題;選擇天貓、微信等平臺,在涉及付款、退單等環(huán)節(jié),解決消費者信任問題,因為有支付寶、微信支付等平臺信任背書,消費者更放心。
案例二品牌,選擇同時在天貓、快手和愛逛等三大平臺直播,一方面是順應(yīng)不同消費者的消費習(xí)慣,保守消費者大多選擇天貓平臺,而青年粉絲團傾向于選擇快手或愛逛平臺,另一方面,也體現(xiàn)處該品牌強大的線上直播運營能力,能夠在多平臺同時推出,有大平臺做信任背書,讓消費者感知其品牌實力強大、可放心交訂。
小結(jié):
疫情危機,對于重元素的家居建材行業(yè),是弊大于利,但事已至此,各品牌都開始把直播作為轉(zhuǎn)機的起點,它在未來將越來越普及,起碼,短視頻和直播是品牌運營的重要組成部分。通過直播流程的下單環(huán)節(jié),你會發(fā)現(xiàn),在顧客交付哪怕是1元的超級特權(quán)定金,都已經(jīng)在系統(tǒng)中留下具體的樓盤信息,讓廠商能夠在大數(shù)據(jù)平臺下,分析出,目標(biāo)消費者是新房改造還是舊房裝修,是高端樓盤還是普通小區(qū),是意向哪類風(fēng)格、預(yù)算區(qū)間……等等。
直播,是一座金礦,亟待用心開采。
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