單品類多品類或整裝 未來誰將勝出

　　針對單品類、多品類和整裝的探討，在行業(yè)始終是熱門話題。那么，未來誰才是終的勝者?筆者進(jìn)行了一些觀察和思考，探討跨界的案例、品類的爭議，并給出自己的兩點(diǎn)判斷，供行業(yè)交流參考。

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　　跨界案例

　　“這是一個的時(shí)代，也是一個壞的時(shí)代。”狄更斯在《雙城記》的這句話尤為知名。它不但適用于創(chuàng)業(yè)者，也適合當(dāng)下正面臨著變革與洗牌的家居建材行業(yè)。

　　建材、家具、寢具等各個品類，都曾經(jīng)歷過行業(yè)高速發(fā)展的黃金年代，在群雄混戰(zhàn)、硝煙紛飛的市場大潮中，每個品類先后涌現(xiàn)出了春秋五霸、戰(zhàn)國七雄，比如建陶品類的東鵬、馬可波羅、箭牌等。

　　比如定制家具品類的歐派、索菲亞、尚品宅配等，還有寢具品類的喜臨門、慕思、CBD等。

　　本文不聊單一品類，聊品類品牌的跨界及轉(zhuǎn)型。

　　我們知道，近幾年精裝房、整裝公司的增速很快，并且在不斷蠶食著零售市場，搞得單品類品牌都不淡定了。

　　沒法淡定，如果整裝是趨勢的話，單品是不是斗不過全品類?品類品牌會不會躲不過整裝趨勢?

　　在未來，是品類品牌跨界晉級為整裝公司后更具競爭力，還是家裝e站或司空新家裝這類家裝新勢力更具優(yōu)勢?還是像碧桂園、萬科、恒大等重量級選手更具競爭力?

　　帶著這樣的思考，用以下表格先做梳理，再分別探討：

　　單品類跨界多品類，成功幾率多大?

　　通過以上表格，歐派、顧家、曲美等品牌似乎在告知我們，跨品類，能行。但如果用成功案例占比做測算，會發(fā)現(xiàn)跨品類成功者，稀缺。

　　某成品家具品牌，過去幾年的廠商促銷活動運(yùn)營良好，公司規(guī)模實(shí)力壯大，營收、利潤雙增長，2018年，開始涉足定制家具制造和運(yùn)營，邁出一小步，前進(jìn)一大步，未來的目標(biāo)是整體軟裝。

　　但經(jīng)過一年多的籌備、采購、制造和上樣，發(fā)現(xiàn)太“南”了：

　　定制櫥衣柜的研發(fā)設(shè)計(jì)太復(fù)雜，生產(chǎn)制造的尺寸標(biāo)準(zhǔn)精細(xì)到毫米，先進(jìn)設(shè)備竟然都要進(jìn)口的，從制造到運(yùn)營的組織架構(gòu)，如果要向定制品牌看齊，需配備的人員太多了。

　　原材料采購價(jià)和市場上的定制家具大品牌形成倒掛現(xiàn)象，人家的零售價(jià)都比自家采購價(jià)還低，怎么玩?!一年多時(shí)間過去，該品牌選擇了放棄，堅(jiān)守本業(yè)，堅(jiān)定做好單品類品牌。

　　聊到這里，大家還留意到兩個月前的一條資訊，索菲亞重新定位為“柜類定制專家”，這似乎在傳導(dǎo)一條信息，“索菲亞”品牌不會延伸到整裝領(lǐng)域，因?yàn)榧已b中還有很多非柜類產(chǎn)品。

　　1、消費(fèi)者用品類思考買什么東西，用品牌表達(dá)買哪一個產(chǎn)品，品牌的打造往往都是專注于一個品類，經(jīng)長年累月的投資，才能在消費(fèi)者心智中占有一席之地。

　　比如，消費(fèi)者想要購買仿古磚時(shí)，就會想到馬可波羅，馬可波羅在消費(fèi)者心目中，是仿古磚品類專業(yè)品牌的代名詞，如果馬可波羅跨界做成品或定制家具，消費(fèi)者會不敢輕易購買，因?yàn)榇蠹疫€沒有建立起馬可波羅家具這一品牌認(rèn)知。

　　2、如果兩個或多個品類具有高度關(guān)聯(lián)性，品牌進(jìn)行跨界的成功率會更高些。

　　比如歐派專業(yè)做櫥柜，歐派在多年后又成功推出了歐派衣柜，衣柜和櫥柜都是木制品，在專業(yè)研發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制造上，具有高度關(guān)聯(lián)性，在線上線下的銷售推介，可以同時(shí)讓消費(fèi)者預(yù)訂。

　　高度關(guān)聯(lián)性讓消費(fèi)者從情感上容易形成共鳴，愿意對其建立品牌認(rèn)同。

　　3、消費(fèi)者對于品牌跨界多個品類的認(rèn)知記憶是有限的，按照成人記憶思維，一般不超過三個。

　　一方面，消費(fèi)者在長時(shí)間的日常生活中，接收到的某品牌的品牌形象是專業(yè)做木制品家具的，現(xiàn)在突然又看到該品牌宣傳它還能專業(yè)制造瓷磚和木地板，消費(fèi)者就會有困惑，難道這家公司剛剛推出的新品類，還能比專注研發(fā)制造了幾十年的馬可波羅陶瓷、大自然木地板更專業(yè)嗎?答案很明顯。

　　單品類或多品類品牌跨界全品類或整裝，機(jī)會如何?

　　某地板品牌，從十五年前開始布局定制家具品牌運(yùn)營，先后跨品類涉及櫥柜、衣柜、木門、墻紙……等等，同時(shí)也參與多家整裝公司的戰(zhàn)略投資，全力支持其運(yùn)營，屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)。

　　但截至目前，以上這些品類和整裝公司，還沒有任何一個跨界的全品類實(shí)現(xiàn)了良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　還有，某建陶品類的大品牌，在過去八年時(shí)間里，從瓷磚衛(wèi)浴跨界到家居硬裝材料、定制家具，還組建有獨(dú)立的整裝公司，目前也還沒有投資回報(bào)。

　　外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。單品類品牌要跨全品類經(jīng)營，想說愛你不容易。

　　聊完具體案例后，再看以下表格，它展示的是，成品、定制、建材或軟裝/整裝企業(yè)，如果要實(shí)現(xiàn)全品類運(yùn)營，各品類品牌將會面臨的痛點(diǎn)及難點(diǎn)，具體有哪些，其中“空格”位置表示該品類品牌暫不具備這一個優(yōu)勢。

　　筆者是這樣解讀的：

　　在盈利模式上，回看過去八年時(shí)間，在已經(jīng)出現(xiàn)并運(yùn)營多年的愛空間、家裝e站、天地和等等，作為新商業(yè)模式導(dǎo)向的整裝公司，目前還沒有一家實(shí)現(xiàn)持續(xù)的、良性的盈利。

　　當(dāng)然，也還沒有出現(xiàn)一家真正的上市公司。金螳螂家隸屬于上市公司金螳螂集團(tuán)，但子品牌也在摸索成功盈利模式的路上。

　　還有，像東易日盛、業(yè)之峰、錦華裝飾等傳統(tǒng)家裝公司，在實(shí)施轉(zhuǎn)型為整裝公司的征途上，也還沒有實(shí)現(xiàn)這一業(yè)務(wù)的真正盈利。一家，尚待試運(yùn)營的司空新家裝，目前形勢不明朗，暫不談。

　　在研發(fā)設(shè)計(jì)上，如果讓成品、定制和建材單品類品牌來做整居設(shè)計(jì)，從廠家到商家，還不具備這樣的人才培養(yǎng)機(jī)制和專業(yè)被認(rèn)可度。

　　相反，傳統(tǒng)家裝公司、新軟裝或新整裝公司，依托于外部整合家裝設(shè)計(jì)師資源，一直具備這樣的能力。

　　在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，像家裝e站、司空新家裝都是輕資產(chǎn)運(yùn)營，通過資源整合方式，把產(chǎn)品交付給專業(yè)品牌制造，更可以實(shí)現(xiàn)全品類的統(tǒng)一集采。

　　在組織架構(gòu)、品控和售后服務(wù)上，定制家具依托于廠家、加盟商的品牌運(yùn)營模式，更能發(fā)揮優(yōu)勢，把產(chǎn)品交付做好。其它品類要么沒有專業(yè)安裝施工團(tuán)隊(duì)，要么還在團(tuán)隊(duì)組建中。

　　在品控標(biāo)準(zhǔn)上，傳統(tǒng)單品類品牌，依托于常年持續(xù)運(yùn)營和產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系的成熟打造，比缺少制造經(jīng)驗(yàn)、輕資產(chǎn)運(yùn)營的軟裝/整裝公司等更具優(yōu)勢。

　　在終端精細(xì)化運(yùn)營上，定制品類各品牌垂直化、保姆式的運(yùn)營幫扶機(jī)制，更具有競爭優(yōu)勢。

　　物流配送，目前是家裝行業(yè)的痛點(diǎn)，如果有像菜鳥、京東、日日順等專業(yè)的全國性物流公司的支持，這將成為某一品牌的未來核心競爭力所在。

　　在科技賦能上，或許像碧桂園橙家和網(wǎng)易嚴(yán)選、紅星·新美居整裝匯、居然之家、京東家居家裝等這樣的公司更具有潛力，在他們的背后，有網(wǎng)易、阿里巴巴等科技巨頭的支持，但目前這一優(yōu)勢，在家裝領(lǐng)域還沒有顯現(xiàn)出來威力。

　　新家裝或互聯(lián)網(wǎng)整裝，假熱鬧還是真困難?

　　近兩年，在圈子內(nèi)外、微信群上，行業(yè)人士交流多的就是整裝了。

　　聊得多了，大家腦海里出現(xiàn)這樣一幅畫面：得整裝者得天下，做整裝才有未來。左看右看，上看下看，都羨慕那幫搞整裝的：

　　拉起一幫人，用一個新商業(yè)模式成立公司后，就有風(fēng)投公司投錢，還有各品類品牌供貨，如果持續(xù)加碼大手筆的廣告費(fèi)，源源不斷地就有代理商前來捧場……，誰說創(chuàng)業(yè)艱難百戰(zhàn)多，他們活得就不錯。

　　再看看傳統(tǒng)建材家具從業(yè)人員，過得是什么日子，要想累，干櫥柜，干衣柜太累人，每天搬磚、搬地板、挪家具，我早就習(xí)慣做搬運(yùn)工了……多么熟悉的心聲，從十多年前入行以來，我一直聽到現(xiàn)在。

　　言歸正傳，我們看看整裝公司真實(shí)經(jīng)營狀況。

　　某整裝公司，名字高端大氣上檔次，線上線下的宣傳推廣震天動地，關(guān)鍵是各地線下的整裝館面積都在幾千到幾萬平方米之間，周周有活動，場場價(jià)格低，看起來每次都是門庭若市、客流云集。

　　還聽說每次活動收款都是千萬以上，再這樣下去的話，不出兩年時(shí)間，預(yù)計(jì)會把當(dāng)?shù)厮械慕ú募揖悠放?，都打趴下了?

　　但在某些地區(qū)，兩年時(shí)間，有的甚至一年不到，該公司就發(fā)生了老板跑路、公司倒閉的事件，，該整裝公司總部也垮了。

　　據(jù)事后了解，不少新商業(yè)模式的整裝公司，都是賠本賺吆喝，贏得人氣不贏利。

　　尤其是在2018、2019年，我們過去熟悉的全國各知名整裝公司，紛紛折戟沙場，可以說，不是行業(yè)紅利期已過，而是這類整裝公司經(jīng)過多年發(fā)展，仍然沒有形成核心競爭力，沒能在消費(fèi)群體中實(shí)現(xiàn)口碑式裂變，經(jīng)營不下去了。

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　　探討分析

　　過去的十年，是單品類品牌跨界多品類、整裝領(lǐng)域持續(xù)探索的十年，在經(jīng)歷了風(fēng)雨、起伏后，各個品牌的未來發(fā)展戰(zhàn)略會逐步清晰。回看這些品牌，能看出以下幾個規(guī)律：

　　家裝價(jià)值鏈上游跨界下游更多

　　俗話說：早起的鳥兒有蟲吃。家裝很多品類品牌都是該領(lǐng)域的創(chuàng)始品牌，比如東鵬是早做瓷磚的，歐派是早做櫥柜的，顧家、左右是早做沙發(fā)的廠商之一，友邦是早做吊頂?shù)摹麄兇蠖汲蔀樗谄奉惖念I(lǐng)導(dǎo)品牌。但處在家裝前期的品類品牌，普遍比家裝后期的品類品牌跨界得更早、更多，也更成功。

　　跨界更早，一是瓷磚、衛(wèi)浴等品類更早發(fā)展起來，更快實(shí)現(xiàn)了資金積累，品牌實(shí)力更強(qiáng)大，二是在家裝流程中，前期品類的品牌可以在接觸消費(fèi)者后，時(shí)間攔截、簽單。

　　跨界更成功，不僅因?yàn)榍捌诘钠奉惼放祈槺惆押笃诘漠a(chǎn)品連帶銷售，還因?yàn)榍捌谄奉惼放贫啻卧囧e后，不斷汲取成功經(jīng)驗(yàn)，直到做好為止。

　　同品類的后進(jìn)入者，在看到行業(yè)趨勢和市場先行者了以后，跟進(jìn)的也多。

　　定制家具跨界標(biāo)準(zhǔn)品相對容易

　　海爾電器在國際化戰(zhàn)略中，曾用過“先難后易”的策略，它先突破的是發(fā)達(dá)陣營中的帶頭大哥——美國，在美國本土運(yùn)營成功后，再分別進(jìn)入歐洲、日本、亞非拉，實(shí)踐證明，如果有強(qiáng)大的實(shí)力基礎(chǔ)，這一策略蠻高明。

　　定制家具應(yīng)該是家裝中流程長、消費(fèi)者參與度、出錯率的品類，再加上廠家-加盟店的渠道扁平化連鎖經(jīng)營模式，使得定制家具品牌對市場動態(tài)、用戶需求把握更快，在品類品牌跨界群體中，定制品牌脫穎而出的更多。索菲亞用新品類品牌跨界木門，歐派跨界衛(wèi)浴、大家居等等。

　　高端品牌跨界大眾品牌更容易

　　一般而言，高端品牌往下調(diào)容易，大眾品牌向上拉升更難。

　　只要是做高度關(guān)聯(lián)性的品牌，品牌成功率都較高，新明珠集團(tuán)先推出“冠珠”這一中高端品牌，后來又推出“薩米特”、”惠萬家”等大眾品牌，歐派在母品牌基礎(chǔ)上又推出“歐鉑麗”這一大眾品牌，好萊客去年新推出”Nola”這一大眾輕時(shí)尚品牌，等等。

　　這些成功背后，既有高端品牌長期形成的品牌背書效應(yīng)，又和品牌是否有強(qiáng)大運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，是否有清晰盈利模式，是否有投入足夠的資源等有關(guān)。

　　當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)品類品牌成功跨界成為全品類品牌，還可以有幾種方法：

　　一，用主品牌-副品牌的模式，或者母公司-子品牌模式，實(shí)現(xiàn)多品類或家裝各品類的完全覆蓋。

　　就像寶潔公司一樣，進(jìn)入不同的品類，分別推出多個子品牌，每一品牌專注、專業(yè)做好某一個品類，在每個子品牌都做到這一品類的品牌的情況下，消費(fèi)者無論選擇哪一個品類品牌，本質(zhì)上都是選擇這家公司。

　　二，品類品牌嵌入整裝公司，用資金、團(tuán)隊(duì)等投資到明星整裝公司的運(yùn)營中，占有一定的股份、股權(quán)。

　　未來整裝公司做大做強(qiáng)了，品類品牌及收益也水漲船高。

　　在這方面，有不少品類品牌已實(shí)踐多年。當(dāng)前的主要痛點(diǎn)是，新商業(yè)模式的整裝公司，并沒能有效發(fā)揮傳統(tǒng)品類品牌富有終端運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打、重視品牌服務(wù)及口碑的優(yōu)勢，反而出現(xiàn)不少的內(nèi)耗。

　　現(xiàn)有整裝公司不愛惜自己羽毛

　　前面說到，自帶新商業(yè)模式光環(huán)效應(yīng)的新家裝、整裝公司，有一部分不愛惜自己的羽毛，創(chuàng)業(yè)的三要素團(tuán)隊(duì)、模式和資金，相比較于傳統(tǒng)品類品牌，他們獲取得太快、太容易了。

　　終的結(jié)果是，有的重營銷輕產(chǎn)品，有的重收款輕服務(wù)，有的重推廣輕兌現(xiàn)……終導(dǎo)致新商業(yè)模式不落地、不良性發(fā)展、不重視口碑，虎頭蛇尾，敗了。

　　跨界地產(chǎn)商會是家裝終結(jié)者嗎?

　　2015年起，先后有多家地產(chǎn)商開始進(jìn)入家裝行業(yè)。

　　2015年5月，萬科集團(tuán)和鏈家共同創(chuàng)立萬鏈家裝公司，9月恒大結(jié)盟15家知名家居品牌，通過建立合作聯(lián)盟搶占精裝房的拎包入住市場。

　　12月，碧桂園成立互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌“橙家”， 其在2018年和“網(wǎng)易嚴(yán)選”啟動戰(zhàn)略合作，未來將提供一體化的軟硬裝服務(wù);2016年，綠地特別成立互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌“綠地誠品家”，推出標(biāo)準(zhǔn)化硬裝+個性化軟裝。

　　看起來，地產(chǎn)商來勢洶洶，傳統(tǒng)家裝公司及品類品牌如果要做新樓盤的裝修生意，已經(jīng)失去了先發(fā)優(yōu)勢。但細(xì)細(xì)梳理，地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型做家裝，有優(yōu)勢也有劣勢。

　　優(yōu)勢在于，前期資金雄厚，對新樓盤業(yè)主信息獲取有優(yōu)先權(quán)，在樓盤建造及軟硬裝一體化設(shè)計(jì)上有主動權(quán)。

　　短板在于，多數(shù)地產(chǎn)公司一直以來的經(jīng)營重心是資源整合，而不是迎合消費(fèi)者需求，多數(shù)地產(chǎn)公司并不是品牌地產(chǎn)公司，在消費(fèi)者眼中，口碑遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如品類品牌。

　　不少地產(chǎn)公司沒有良好的售后服務(wù)，甚至讓消費(fèi)者反感。地產(chǎn)公司缺少對消費(fèi)者痛點(diǎn)的深度挖掘，也沒有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)及人才的儲備積累。

　　更重要的一點(diǎn)是，未來很大的一部分家裝機(jī)會不在于新樓盤開發(fā)，而在于舊房改造，新樓房會慢慢變少，舊房改造將會增多。大地產(chǎn)公司正是看到了趨勢變化，才會調(diào)整業(yè)務(wù)重點(diǎn)，拓展新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，有的主動，有的被迫。

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　　品類爭議

　　總之，家裝各品類發(fā)展至今，還沒有哪個品類品牌在本行業(yè)中實(shí)現(xiàn)寡頭壟斷的局面，也沒有跡象表明碧桂園、萬科、恒大等地產(chǎn)公司勝出可能性會更大。

　　大家都已經(jīng)進(jìn)場了，但各品類品牌、整裝公司、地產(chǎn)公司等，仍然處于市場競爭、相互搶奪階段。

　　對于消費(fèi)者來說，真實(shí)想法是：既要省心省力，又要省時(shí)省錢，是家裝零風(fēng)險(xiǎn)，即花更合適的錢享用到更好的家居產(chǎn)品和服務(wù)。

　　消費(fèi)者不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)去選購非品牌或無保障的產(chǎn)品，也排斥那些金玉其外、敗絮其中的整裝公司。消費(fèi)者想要選購的是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品，而不是低質(zhì)低價(jià)，也不是優(yōu)質(zhì)高價(jià)。

　　隨著移動互聯(lián)、數(shù)字化工具運(yùn)用越來越多，借助于新科技、新思維、新模式，消費(fèi)者主導(dǎo)權(quán)將越來越強(qiáng)，話語權(quán)越來越多。

　　未來，他們有可能通過第三方權(quán)威平臺或品牌方提供家裝質(zhì)保金，用全程視頻監(jiān)督(回看)、“兩微一抖”平臺等公開直播(請專業(yè)人員督導(dǎo))、驗(yàn)收后品質(zhì)質(zhì)保期等措施，保障個人的權(quán)益。消費(fèi)者獲取信息越來越便捷，消費(fèi)需求圈層化也越來越明顯。

　　以往復(fù)雜的家裝選購決策流程會趨向簡潔化，消費(fèi)者有更多可供選購決策的途徑和方法：

　　看線上的銷量、好評、性價(jià)比等指標(biāo)，對比平臺上不同品牌的產(chǎn)品顏值、品質(zhì)、服務(wù)等指標(biāo)，拼團(tuán)搶家裝品牌、價(jià)格優(yōu)惠，等等。

　　未來，通過各品牌線上線下的打通，消費(fèi)者可以在家裝的任意一環(huán)節(jié)，只要出現(xiàn)欺詐或者不愿意，可以隨時(shí)舉證，即時(shí)喊停。

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　　兩點(diǎn)判斷

　　筆者認(rèn)為，未來整裝勝出者，有可能是多品類品牌、整裝公司、地產(chǎn)公司中的任一類，也有可能是像阿里巴巴、京東等掌握線上流量、正大力推進(jìn)新零售的跨界品牌。

　　哪些公司能更高效解決以上9大痛點(diǎn)，哪家將會更具有優(yōu)勢。

　　從目前來看，這五類公司都正處于招兵買馬、市場布局階段，勝負(fù)不明顯，現(xiàn)在沒法下定論。

　　如果非要預(yù)測，我斗膽判斷兩點(diǎn)。

　　一，面對新樓盤的整裝需求，萬科、碧桂園等地產(chǎn)公司的競爭優(yōu)勢更明顯;

　　二，面對舊樓盤改造的家裝需求，歐派等多品類品牌的競爭優(yōu)勢更明顯。

　　單品類品牌和新家裝/整裝公司會向這兩個方向前進(jìn)，加入到未來的市場搶奪戰(zhàn)中。

　　有人問怎么看新整裝公司未來的發(fā)展?這讓我們很容易想到滴滴、美團(tuán)等是如何崛起的，有著新商業(yè)模式的愛空間、司空新家裝等企業(yè)，需要有持續(xù)的外部風(fēng)投資金注入，才能從新樓盤、舊房改造中分得一杯羹。

　　海爾張瑞敏說過：沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。未來，或許是地產(chǎn)公司、多品類品牌中的某幾個公司脫穎而出，但并不一定是以上列舉的這些品牌，而可能是崛起的新品牌。