自1993年上市以來,“青島海爾”的名號已經(jīng)伴隨公司27年,見證了海爾全球化的進(jìn)程,歷經(jīng)過戰(zhàn)略、多元化發(fā)展戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略、全球化品牌戰(zhàn)略四個(gè)發(fā)展階段,2012年進(jìn)入第五個(gè)發(fā)展階段——網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略。
2019年“青島海爾”更名“海爾智家”,欲更換賽道從傳統(tǒng)家電走向智慧家庭,卻出現(xiàn)凈利潤增速放緩、主營產(chǎn)品毛利率下降、部分海外市場表現(xiàn)疲軟、重營銷輕研發(fā)等問題。如今,海爾智家總市值已不及美的和格力三分之一,掉隊(duì)的白電巨頭能否重回往日榮光?
更名以“明志”,欲從傳統(tǒng)家電走向智慧家庭
2018年凈利潤增速降幅達(dá)30%
2019年7月1日,“青島海爾”股票簡稱變更為
“海爾智家”,在此之前青島海爾股份有限公司也正式更名為“青島海爾智家股份有限公司”。關(guān)于更名原因,青島海爾在公告中提到,在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,公司推進(jìn)企業(yè)從家電到成套家電、到智慧家庭、再到衣食住娛全生態(tài)服務(wù)的業(yè)務(wù)升級,為消費(fèi)者提供智慧家庭解決方案,創(chuàng)造全場景智能生活體驗(yàn),滿足用戶定制美好生活的需求,打造智慧家庭生態(tài)品牌。
對此有行業(yè)人士認(rèn)為,從競爭方面看,原有廠商之間的競爭讓青島海爾不斷改變;同時(shí),國美、蘇寧紛紛推出自有家電品牌,面對新的競爭青島海爾必須轉(zhuǎn)型,快速建立自己的生態(tài)。隨著5G時(shí)代到來,智能家居和物聯(lián)網(wǎng)是家電行業(yè)發(fā)展的大趨勢,青島海爾改名是順應(yīng)消費(fèi)潮流。
也有人評論,對于企業(yè)來說,建立消費(fèi)者認(rèn)可的品牌形象不易,部分公司玩更名游戲,除了脫胎換骨式重組,很多都是換湯不換藥。在雪球公眾平臺關(guān)于海爾智家更名公告的互動中,不少讀者留言偏向消極情緒。
(截圖來源雪球微信公眾號)
翻看海爾智家歷年財(cái)報(bào),雖然營收和凈利潤數(shù)額呈現(xiàn)正向增長,但增長速度方面在2018年出現(xiàn)明顯下滑。2018年,海爾智家營收同比由上一年的37.18%降至12.17%,凈利潤同比由37.01%降至7.71%,下降幅度接近30個(gè)百分點(diǎn)。
(2014-2018年海爾智家營收和凈利潤增長情況)
作為一個(gè)國際化白電巨頭,海爾智家更名以“明志”,從傳統(tǒng)家電變道智慧家庭,向新消費(fèi)時(shí)代轉(zhuǎn)型的意圖非常清晰。堅(jiān)決轉(zhuǎn)換賽道的背后,海爾智家看到的是傳統(tǒng)白電市場的瓶頸,還是行業(yè)AIoT化的必然趨勢?未來等待它的是重返榮光的不老神話,還是巨輪轉(zhuǎn)向時(shí)將面臨的道阻且長?
主營產(chǎn)品毛利率整體微降
部分海外市場表現(xiàn)疲軟
海爾智家面臨的是一個(gè)日漸飽和的市場。在2018年財(cái)務(wù)報(bào)告中,海爾智家提到,受經(jīng)濟(jì)增速減弱、房地產(chǎn)銷售面積增速回落等因素影響,2018年家電行業(yè)僅小幅增長,呈現(xiàn)前高后低走勢,三四季度增長壓力不斷增加:根據(jù)中怡康測算,2018年中電行業(yè)(不含3C)市場規(guī)模為9480億元,同比增長僅為1.1%;較2017年14.1%的行業(yè)增幅出現(xiàn)明顯回落。為典型的是廚衛(wèi)行業(yè),油煙機(jī)、燃?xì)庠盍闶垲~分別下降7.9%、7.1%。
反映到公司經(jīng)營層面是產(chǎn)品毛利率下降,就2018年來說,其主營業(yè)務(wù)除了熱水器和裝備部品,其他產(chǎn)品如空調(diào)、電冰箱、廚電、洗衣機(jī)、渠道綜合服務(wù)業(yè)務(wù)及其他毛利率同比上年均出現(xiàn)不同程度下降,其中廚電產(chǎn)品毛利率同比下降6.84個(gè)百分點(diǎn)。
分產(chǎn)品看,2018年海爾智家空調(diào)單品毛利率及營收增長均不如格力:2018年格力電器和海爾智家空調(diào)毛利率分別為36.48%、31.72%,相差4.76個(gè)百分點(diǎn);空調(diào)營收比上年同期分別增加26.15%、10.59%,相差15.56個(gè)百分點(diǎn)。
分地區(qū)看,2018年海爾智家其他地區(qū)毛利率比上年減少3.99個(gè)百分點(diǎn),對比同時(shí)期同行的海外業(yè)績,美的集團(tuán)和格力電器2018年外銷主營業(yè)務(wù)毛利率比上年同期分別增加3.35%和2.81%。
(圖片來自海爾智家2018年度報(bào)告)
海爾智家的旗下業(yè)務(wù)主要覆蓋冰箱/冷柜、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、廚電、小家電、U-home
智能家居等產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售,同時(shí)在渠道綜合服務(wù)方面提供相匹配的家電、家居及其他產(chǎn)品分銷、物流、售后的一體化服務(wù)和增值服務(wù)。
從 2011 年開始,海爾智家進(jìn)行了一系列海外收購操作,先后將日本三洋 AQUA 白電業(yè)務(wù)、美國 GE 家電業(yè)務(wù)、新西蘭
Fisher&;Paykel 業(yè)務(wù)、意大利 Candy 等公司業(yè)務(wù)納入麾下,另外還持有墨西哥 MABE 的 48.41%
股權(quán)。據(jù)公告信息,2019年上半年海爾智家海外市場實(shí)現(xiàn)收入 467 億元,同比增長 24%,海外收入占比 47%,占公司全球收入比重提升5 %。
但值得注意的是,受各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、家電保有量等因素影響,海外市場表現(xiàn)不一。其中,美國市場持續(xù)下滑,上半年大家電銷量下降 5.6%;歐洲市場受整體
GDP 增速放緩影響,表現(xiàn)疲軟,其中廚電銷售量下降
1%;日本市場白電銷量同比持平;澳洲市場受經(jīng)濟(jì)放緩、消費(fèi)者信心指數(shù)下降、消費(fèi)者支出以及房價(jià)持續(xù)下跌等因素影響,家電市場整體負(fù)增長,新西蘭零售市場銷售額下降
2.3%。
(圖片來自海爾智家2019年半年度報(bào)告)
掉隊(duì)三巨頭陣營,總市值不及美的和格力1/3
重銷售輕研發(fā),技術(shù)創(chuàng)新之路漫長
海爾集團(tuán)創(chuàng)立于1984年,因張瑞敏怒砸76臺有質(zhì)量問題的冰箱名聲大振。2004年,海爾集團(tuán)營收破千億,同期作為未來白電三巨頭的美的與格力的營收當(dāng)時(shí)僅有幾百億。2005年之后,格力和美的開始發(fā)力,與海爾的差距逐步縮小,迅速趕超。近幾年,相比于美的、格力的高關(guān)注度,海爾顯得有些低調(diào)。
截至發(fā)稿時(shí)間2020年3月16日,美的集團(tuán)、格力電器、海爾智家總市值分別為3593.31億元、3385.05億元、1042.86億元,美的、格力分別為海爾智家的3.45和3.24倍;從相關(guān)券商機(jī)構(gòu)分析的2019Q2季度基金重倉持股家電板塊個(gè)股情況來看,同為白電板塊的海爾智家機(jī)構(gòu)持倉占比不及美的1/5。
(數(shù)據(jù)來自雪球)
從三家企業(yè)同時(shí)間公布的財(cái)報(bào)水平看,海爾智家表現(xiàn)也略遜一籌。2019年上半年,海爾智家實(shí)現(xiàn)收入 989.8 億元,同比增長9.38%;歸母凈利潤
51.5 億元,同比增長 7.58%。其中管理費(fèi)用45.26億元,同比增長12.2%,超過營收增幅。
反觀同時(shí)期營收差不多的格力電器(972.96億元)和營收遠(yuǎn)超海爾智家500億元的美的集團(tuán)(1537.7億元),其管理成本為分別為18.66億元和41.1億元,均比海爾智家低。
(數(shù)據(jù)來源三家企業(yè)公開財(cái)報(bào))
除了管理費(fèi)用成本巨大,海爾智家銷售費(fèi)用占比也為三家,研發(fā)投入占比卻是其中。2019年上半年,美的集團(tuán)、格力電器、海爾智家銷售費(fèi)用分別為195.30億元、104.13億元、145.96億元,分別占營收比重為12.7%、10.7%、14.75%;三者研發(fā)費(fèi)用分別為45.35億元、30.64億元、27、/4億元,分別占營收比重為2.95%、3.15%、2.8%。
(數(shù)據(jù)來源三家企業(yè)公開財(cái)報(bào))
隨著時(shí)代更替、消費(fèi)升級和新技術(shù)不斷發(fā)展,傳統(tǒng)家電企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)了“智能制造”這條賽道,但智能家電本身需要很高的技術(shù)含量,離不開研發(fā)持續(xù)投入。相比同行表現(xiàn),在技術(shù)創(chuàng)新這條路上,海爾還有很長的路要走。
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