家電渠道變革要走向哪里

??對于家電企業(yè)來說，永遠都是“沒有最好的模式，只有最合適的用戶觸點”。接下來，所有家電企業(yè)渠道變革的方向，不是單邊的追求效率最高、最大化，而是要追求用戶覆蓋面最廣與經(jīng)營效率最優(yōu)的平衡點。

??最近一段時間，董明珠帶領(lǐng)全國3萬多家的格力專賣店經(jīng)銷商線上直播，并再次開啟格力電器第三次渠道變革的事件，以及618前夕，京東、天貓、蘇寧易購等家電零售商再次成為全國性總代理、批發(fā)商事件。共同引發(fā)了家電產(chǎn)業(yè)，對于接下來流通渠道變革走勢和方向的熱議。

??可以看到，這一輪董明珠主導(dǎo)的格力電器第三次渠道變革，核心思想就是一個“確保經(jīng)銷商的經(jīng)營利潤”，手段則是砍掉過去的層層分銷環(huán)節(jié)，即銷售公司、地方性代理商。

??為了推動這一變革，董明珠已經(jīng)多次于抖音、快手、京東等平臺直播賣貨，同時在6月1日帶領(lǐng)全國3萬商家賣貨后，又將于6月18日再次帶領(lǐng)全國商家繼續(xù)線上賣貨。一是為了展示其變革的決心，畢竟這會觸動很多銷售公司和代理商的利益;二是為了釋放變革后的信心和成果，讓3萬多經(jīng)銷商成為這一輪變革的受益者。

??可以看到，在今年市場環(huán)境下，董明珠卻要啟動這場堪稱“不破不立”式變革的背后，巨大的社會壓力正是來自于京東、天貓等電商平臺，已經(jīng)從線上的直營，到線下的大力發(fā)展加盟網(wǎng)店，成為全國性的家電總代理商、大批發(fā)商。這不只是讓格力的線下經(jīng)銷商被線上的電商們頻頻打壓，同時越來越透明的價格體系以及全國亂發(fā)的竄貨，更讓格力經(jīng)銷商過去所能享受的豐富利潤，被全面瓦解。

??讓經(jīng)銷商有足夠的利潤，這正是過去20多年以來，格力線下分銷體系持續(xù)穩(wěn)定的核心紐帶。如果經(jīng)銷商跟著格力賺不到錢，又怎么愿意壓貨，甚至承擔(dān)庫存貶值的風(fēng)險?所以，董明珠或許正是看到了這一點，才不得不“忍痛割愛”：砍掉層層批發(fā)的銷售公司、分銷商等環(huán)節(jié)，直接讓經(jīng)銷商在“董明珠的店”提貨。

??格力的渠道變革背后，則是京東、天貓、蘇寧易購等中國家電行業(yè)最大的零售商們，如今還扮演并承擔(dān)起一個新的角色：全國性的家電總經(jīng)理商、大批發(fā)商。他們利用自身的線上網(wǎng)店、線下實體加盟店資源和平臺優(yōu)勢，從家電企業(yè)拿到了多款獨家定制機型，從而進行了全國性的分銷。除了自有渠道，還對外其它經(jīng)銷商進行開放，從而成為很多家電企業(yè)的產(chǎn)品分銷全國總代理。

??當(dāng)前眾多家電企業(yè)，特別是二三線企業(yè)們最為關(guān)心、關(guān)注的話題正是，未來京東、天貓們會成為家電行業(yè)新的全國性總代理商嗎?一旦他們成為全國總代理，整個家電零售渠道格局是否會出現(xiàn)新一輪的調(diào)整和變革?對于頭部家電企業(yè)來說，到底是贊同并加速這一局面，還是會出手阻止，或者通過市場手段調(diào)節(jié)?

??可以看到，這兩年來隨著家電零售渠道的線上與線下融合加速，京東、天貓雖然沒有獲得家電企業(yè)“全國總代理”的授權(quán)，但是其通過定制、包銷機型等方式，已經(jīng)成為一些家電企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的全國總代理商。這種模式，發(fā)展至今已經(jīng)趨于成熟，比如京品家電、天貓定制等，不過主要集中在1、2款，甚至不超過3、4款產(chǎn)品上。

??事實上，這種模式目前是在家電企業(yè)與京東、天貓等平臺商深度合作基礎(chǔ)上推出的，而不是零售商的單方面行動。由此，這是可以控制的，也不會引發(fā)家電零售渠道再次走向“總代理、總經(jīng)銷”的歷史輪回。所以，對于其它家電企業(yè)來說，未來也可以進行相應(yīng)的嘗試和落地推廣。

??從這個角度來看，對于京東、天貓等全國性零售商來說，家電企業(yè)可以合作做大規(guī)模，也可以共同探索并推動渠道變革。關(guān)鍵的一點，就是要把握好平衡點和話語權(quán)。而家電零售渠道變革的方向，則已經(jīng)非常明確，那就是“少環(huán)節(jié)、高效率、專業(yè)分工、整合資源”下，大零售與新零售融合。