主攻外銷的家電企業(yè)該如何做出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷

??近期，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷的實(shí)施意見》(以下簡(jiǎn)稱《實(shí)施意見》)，旨在鼓勵(lì)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)的同時(shí)，支持適銷對(duì)路的出口產(chǎn)品開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，著力幫扶外貿(mào)企業(yè)渡過(guò)難關(guān)，促進(jìn)外貿(mào)基本穩(wěn)定。《實(shí)施意見》對(duì)加快轉(zhuǎn)內(nèi)銷市場(chǎng)準(zhǔn)入、促進(jìn)“同線同標(biāo)同質(zhì)”發(fā)展、加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保障、搭建轉(zhuǎn)內(nèi)銷平臺(tái)、發(fā)揮有效投資帶動(dòng)作用、精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)需求、提升轉(zhuǎn)內(nèi)銷便利化水平、做好融資服務(wù)和支持加大保險(xiǎn)支持力度、加強(qiáng)資金支持等十個(gè)方面給出了具體的要求和分工。

??今年突如其來(lái)的新冠病毒疫情，對(duì)各行業(yè)的發(fā)展都產(chǎn)生了較大的影響。隨著國(guó)內(nèi)疫情總體得到有效控制，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇，但由于不少國(guó)家仍受到疫情的嚴(yán)重影響，家電產(chǎn)品出口在今年變得極為艱難。據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2020年1-5月，家用電器出口數(shù)量10.7億臺(tái)，同比下滑9.1%，銷售額1471.7億元，同比下滑1.3%。雖然相比1-4月下滑速度有所收窄，但仍未擺脫下滑狀態(tài)，因此主攻海外業(yè)務(wù)的企業(yè)需要借助國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消化部分產(chǎn)品銷售，確保能夠在這種特殊情況下得以生存。

??那么，面對(duì)海外的疫情持續(xù)發(fā)酵，主攻外銷的家電企業(yè)情況如何?針對(duì)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，他們又想到了哪些解決辦法?近期，中國(guó)家電網(wǎng)對(duì)浙江月立電器有限公司(以下簡(jiǎn)稱“月立電器”)營(yíng)銷中心總監(jiān)厲力眾進(jìn)行了采訪，了解到該公司在營(yíng)銷端、生產(chǎn)端針對(duì)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷所做的調(diào)整。

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??如何理解“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”?

??據(jù)了解，月立電器是一家以個(gè)人護(hù)理類小家電為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，去年外銷和內(nèi)銷的比例大致在9：1，海外業(yè)務(wù)以O(shè)DM為主。今年上半年，月立在主攻的歐美市場(chǎng)中，出口訂單下降了30%以上，其中美國(guó)因受到疫情和“弗洛伊德”事件的影響，訂單出現(xiàn)了50%的下滑幅度。雖然從6月開始，月立電器的一些外銷訂單在增長(zhǎng)，但這個(gè)上升并不是大范圍的，外銷主要在歐洲市場(chǎng)和亞洲市場(chǎng)，美國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度依然不大。因此，月立電器希望通過(guò)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷來(lái)減少在海外市場(chǎng)中蒙受的損失。

??目前，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷主要分為狹義和廣義兩個(gè)概念。狹義上的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷則是將外銷產(chǎn)品直接用于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售，各國(guó)對(duì)于家電產(chǎn)品的電壓、功率等要求不同，因此受到的影響較大。不過(guò)一些可充電或使用干電池的個(gè)人護(hù)理類小家電，則可以采用這種出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的形式。厲力眾向記者表示，面向歐洲市場(chǎng)銷售的家電產(chǎn)品，其工作電壓與中國(guó)一致，可以在國(guó)內(nèi)使用，不過(guò)美國(guó)、日本的電壓為110V，巴西的電壓為127V，面向這些地區(qū)銷售的家電產(chǎn)品則不能在國(guó)內(nèi)直接使用?！俺穗妷海幸恍﹪?guó)家的插頭也和國(guó)內(nèi)存在很大差異，比如南非使用的是大南非插頭，印度、英國(guó)使用的都是BS插頭(英式插頭)?！贝送?，外銷產(chǎn)品如果考慮在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售，還需要考慮包裝設(shè)計(jì)、3C認(rèn)證等問(wèn)題，這也導(dǎo)致外銷的家電產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)內(nèi)銷，從目前來(lái)看仍較為困難。

??廣義上的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷不是將出口海外的產(chǎn)品直接拿到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售，而是通過(guò)訂單轉(zhuǎn)移的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。不同國(guó)家對(duì)于產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)風(fēng)格、功能、壽命等有很大的區(qū)別，直接將外銷產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行銷售的難度很大。不過(guò)，企業(yè)也可以通過(guò)將國(guó)外的訂單產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，配合產(chǎn)品研發(fā)、銷售渠道的開發(fā)，來(lái)實(shí)現(xiàn)廣義上的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，這也是目前月立電器所選擇的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的方式。月立電器此前主要負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，也將開發(fā)重點(diǎn)從歐美市場(chǎng)逐漸向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，今年該公司在內(nèi)銷的比重也預(yù)計(jì)將提升到20%左右。

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??國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者購(gòu)買傾向差異明顯

??除了上述提到的電壓、插頭等問(wèn)題外，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者和海外消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)也存在明顯差異。歐洲消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品功率，以電吹風(fēng)為例，歐洲產(chǎn)品基本在2200W以上，一些產(chǎn)品甚至?xí)_(dá)到2600W，不過(guò)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于電吹風(fēng)的功率要求往往在2000W左右。

??功率大小的區(qū)別在于，功率大的電吹風(fēng)風(fēng)力更大，同時(shí)可以快速升溫，達(dá)到60-70℃的熱風(fēng)溫度，比如2000W的產(chǎn)品可能需要8分鐘才能達(dá)到這個(gè)熱風(fēng)溫度，2600W的產(chǎn)品則在1分鐘左右就能達(dá)成這個(gè)溫度。不過(guò)功率大的產(chǎn)品，體積也會(huì)相應(yīng)增加，外觀顯得比較笨重，并不符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)小家電產(chǎn)品的審美要求。

??國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在購(gòu)買小家電時(shí)往往會(huì)考慮外觀精致、小巧、使用便捷，還會(huì)考慮其是否與浴室、衛(wèi)生間等使用場(chǎng)景的裝修風(fēng)格相契合，比如祖母綠色電吹風(fēng)的推出，就迎合了一些國(guó)內(nèi)的房屋使用祖母綠墻體顏色這一特點(diǎn)，也打破了年輕消費(fèi)者對(duì)于電吹風(fēng)顏色的固有認(rèn)知。

??目前日本、韓國(guó)等亞洲市場(chǎng)的小家電產(chǎn)品，也在追求小巧、精致、科技感。比如以前的電吹風(fēng)產(chǎn)品都是通過(guò)不同的按鈕來(lái)調(diào)節(jié)溫度、風(fēng)速的檔位，現(xiàn)在已有產(chǎn)品可通過(guò)同一個(gè)電子按鈕實(shí)現(xiàn)檔位調(diào)節(jié)，節(jié)省空間的同時(shí)，也增強(qiáng)了科技感。

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??重新定位產(chǎn)品銷售思路

??月立電器2016年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成立了自主品牌，摸索在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中銷售個(gè)人護(hù)理類小家電的方式。“推這個(gè)自主品牌有一個(gè)過(guò)程，前兩年我們也是交學(xué)費(fèi)的。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很多受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，和國(guó)外市場(chǎng)在外觀設(shè)計(jì)、功能和包裝上有很大區(qū)別，”厲力眾表示。

??據(jù)了解，目前月立電器主要圍繞互聯(lián)網(wǎng)思維、低單價(jià)定位和渠道、平臺(tái)開發(fā)三個(gè)方面，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣自主品牌。

??首先，近幾年的一個(gè)明顯的變化是，家電企業(yè)都在強(qiáng)化自身在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下的互聯(lián)網(wǎng)思維。特別是在疫情影響下，今年消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為都發(fā)生了較大改變，主流消費(fèi)群體逐漸從線下實(shí)體店向線上轉(zhuǎn)移，不少企業(yè)選擇借助高頻次的線上直播活動(dòng)，提高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的直觀感受。

??其次，新成立的自主品牌往往面臨消費(fèi)者認(rèn)知度較低的問(wèn)題，如果品牌在發(fā)展初期就推出千元級(jí)的小家電產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)直接對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格產(chǎn)生懷疑，銷售也會(huì)受到較大阻礙。目前月立電器選擇盡量開發(fā)適銷對(duì)路、性價(jià)比較高的產(chǎn)品，采取薄利多銷的方式，比如產(chǎn)品價(jià)格定在100-200元，并在外觀設(shè)計(jì)上下功夫。

??最后，增加渠道和平臺(tái)的開發(fā)，也有利于自主品牌銷量的轉(zhuǎn)化。月立電器在天貓、京東等開設(shè)銷售窗口的基礎(chǔ)上，又陸續(xù)與網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)合作，疫情發(fā)生后還通過(guò)直播平臺(tái)和政府平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨，利用多媒體方式打開銷售渠道?！拔覀冎暗漠a(chǎn)品詳情頁(yè)面只有圖片和一些簡(jiǎn)單介紹，現(xiàn)在會(huì)添加一些3D演示和用戶體驗(yàn)的信息，甚至有一些產(chǎn)品還有使用后的效果對(duì)比，便于消費(fèi)者去選擇，”厲力眾告訴記者。

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??黑天鵝事件加速企業(yè)銷售轉(zhuǎn)型

??月立電器在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、歐美市場(chǎng)和除中國(guó)外的亞洲市場(chǎng)均有布局，其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相對(duì)合理，在面對(duì)突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力會(huì)比重押?jiǎn)我皇袌?chǎng)的企業(yè)更強(qiáng)。不少工廠80%-90%的訂單依靠美國(guó)企業(yè)，在遭遇去年的中美貿(mào)易戰(zhàn)，關(guān)稅提高25%時(shí)，由于利潤(rùn)空間無(wú)法覆蓋關(guān)稅增量，便沒(méi)法消化這部分訂單。這也在一定程度上促使那些此前專注于美國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)，開始考慮將業(yè)務(wù)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)傾斜。

??今年的疫情也導(dǎo)致專注外銷的企業(yè)，必須將聚焦點(diǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，企業(yè)原本需要3-5年才能完成的內(nèi)銷轉(zhuǎn)型工作，可能受各種利好因素的影響，在一年內(nèi)就能夠解決。厲力眾認(rèn)為，企業(yè)因?yàn)橐咔槭艿轿C(jī)的同時(shí)，也被倒逼著去發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿蜕a(chǎn)消費(fèi)需求的潛力，加快了國(guó)內(nèi)銷售渠道的推進(jìn)速度。企業(yè)原本靠實(shí)體店推進(jìn)線下渠道的漫長(zhǎng)過(guò)程，被線上渠道所取代，通過(guò)和大電商平臺(tái)的合作，同樣能夠?qū)崿F(xiàn)銷量的高速增長(zhǎng)。

??此次的疫情，也給企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)把控敲響警鐘。事實(shí)上，在2008年金融危機(jī)之后，萊克、新寶等家電企業(yè)也不再依賴純外銷，逐步向內(nèi)銷轉(zhuǎn)型，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)徐東生向中國(guó)家電網(wǎng)表示，這十幾年經(jīng)歷了多次金融危機(jī)、自然危機(jī)、傳染病危機(jī)，總有變數(shù)存在，這也要求企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中必須要有這樣的風(fēng)險(xiǎn)把控意識(shí)，包括渠道的平衡、供應(yīng)商的平衡，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中都是必須要做的事情。一家好的企業(yè)不能只有一家供應(yīng)商，要考慮價(jià)格、地點(diǎn)的分布來(lái)選擇多家供應(yīng)商，以確保在一家供應(yīng)商發(fā)生問(wèn)題時(shí)，能夠快速將其產(chǎn)能分配給其它供應(yīng)商，滿足生產(chǎn)需求?！霸绞谴笃髽I(yè)，越需要對(duì)供應(yīng)渠道、銷售渠道做中間把控。小企業(yè)由于規(guī)模小、客戶單一做風(fēng)險(xiǎn)把控不太現(xiàn)實(shí)，但發(fā)展壯大后也需要把這一方面強(qiáng)化起來(lái)?！?