公裝家裝兩塊蛋糕同吃難 金螳螂家裝業(yè)務(wù)到底敗在哪

??左手家裝，右手公裝，兩塊蛋糕同吃談何容易，胃口未免有點(diǎn)大?

??互聯(lián)網(wǎng)家裝的出現(xiàn)，打破了以往傳統(tǒng)家裝市場(chǎng)所存在的系列弊端，也吸引了眾多家裝大小企業(yè)和公裝企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入這條賽道。金螳螂作為中國(guó)家筑裝飾行業(yè)首家上市公司和頭部企業(yè)，在2015年正式成立金螳螂家裝電子商務(wù)有限公司(以下稱：金螳螂·家)，致力于開(kāi)辟第二大業(yè)務(wù)戰(zhàn)場(chǎng)，即家裝業(yè)務(wù)。

??金螳螂1993年成立后，便深耕裝飾產(chǎn)業(yè)，并形成以"裝飾產(chǎn)業(yè)為主體、電子商務(wù)與金融為兩翼"的集團(tuán)模式，主要業(yè)務(wù)則以高端酒店、大型公共空間等公裝項(xiàng)目為主。公裝是金螳螂在市場(chǎng)深耕多年和具有代表性的業(yè)務(wù)板塊，基于公裝業(yè)務(wù)的熟悉布局和發(fā)展優(yōu)勢(shì)，金螳螂將目光鎖定在家裝領(lǐng)域。

??早在2014年，金螳螂聯(lián)姻家裝e占，并投入數(shù)十億去布局家裝電商。金螳螂·家的成立，意味著金螳螂做家裝的野心或者決心再次加強(qiáng)，此后，金螳螂·家旗下的三大品牌"金螳螂·家"、"品宅"、"精裝科技"，分別覆蓋了智能家裝、互聯(lián)網(wǎng)家裝、住宅裝飾及定制精裝等領(lǐng)域?？梢园l(fā)現(xiàn)，這三大品牌覆蓋范圍算是在整個(gè)家裝市場(chǎng)鋪設(shè)的比較全面，跟上了時(shí)代發(fā)展的潮流，從智能化、互聯(lián)網(wǎng)到定制化、精裝等，都是近年來(lái)行業(yè)的熱點(diǎn)。

??2015年涉足家裝市場(chǎng)是機(jī)遇，搶占先機(jī)搶占市場(chǎng)，表面來(lái)看金螳螂的蠻干不無(wú)道理。從2B到2C，開(kāi)辟新領(lǐng)域?qū)痼攵圆⒎请y事，但想要快速做好也并非易事。

??有實(shí)力有經(jīng)驗(yàn)，金螳螂依然在家裝市場(chǎng)碰壁

??其實(shí)像碧桂園、金螳螂這些公司實(shí)力都很強(qiáng)，在各自領(lǐng)域可以做到最強(qiáng)?？蔀楹卧诩已b領(lǐng)域布局都沒(méi)有亮點(diǎn)，并且處于逐漸退場(chǎng)的局面。

??包括其他頭部裝飾企業(yè)布局的互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌，都早已悄悄“轉(zhuǎn)場(chǎng)”。如洪濤裝飾旗下的“優(yōu)裝美家”、亞廈旗下的“蘑菇+”、廣田旗下的“過(guò)家家”等等，背后都是有實(shí)力的企業(yè)，但是在家裝業(yè)務(wù)上，一直起色不明顯。

??互聯(lián)網(wǎng)家裝紅利不再，真正踏下心來(lái)做好也很難。

??就連家居裝修行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)金螳螂也不例外，近期記者發(fā)現(xiàn)，外界有關(guān)金螳螂討論的聲音此起彼伏。有傳言稱金螳螂旗下的金螳螂家要退出家裝市場(chǎng)。隨后，金螳螂也對(duì)外澄清，金螳螂家旗下家裝業(yè)務(wù)只是在密集調(diào)整進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。

??原因是在金螳螂2019年年報(bào)中提到，金螳螂·家的線下直營(yíng)門(mén)店從179家僅剩2家，2019年金螳螂·家關(guān)閉轉(zhuǎn)讓49家門(mén)店，今年4月內(nèi)部通知剩余93家門(mén)店轉(zhuǎn)加盟。這一情況被披露后引起業(yè)內(nèi)的反響。不過(guò)，金螳螂·家的門(mén)店關(guān)閉轉(zhuǎn)讓以及轉(zhuǎn)為加盟門(mén)店背后有其自身緣由，并不是疫情直接導(dǎo)致。

??而從2020年第一季度財(cái)報(bào)中可見(jiàn)，金螳螂營(yíng)業(yè)收入43.21億元，與上年同期的60.57億元相比下滑28.66%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.35億元，同比上年同期的6.01億元出現(xiàn)大幅下滑近44.27%。經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)表明，金螳螂至少也受到了今年疫情的沖擊，營(yíng)收和凈利呈現(xiàn)出不同幅度的下滑。

??當(dāng)然，疫情影響的不僅僅是企業(yè)營(yíng)收利潤(rùn)等數(shù)據(jù)，也考驗(yàn)著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的需求是不是全面了解。經(jīng)歷疫情后，消費(fèi)者對(duì)于家居家裝的高品質(zhì)要求愈發(fā)重視，健康生活、健康家居成為其追求點(diǎn)，這直接給設(shè)計(jì)師和裝修提出更高要求。

??2019年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)建筑裝飾市場(chǎng)在規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)的過(guò)程中呈現(xiàn)出分化趨勢(shì)。行業(yè)頭部公司業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，現(xiàn)金流保持健康;行業(yè)中游公司競(jìng)爭(zhēng)壓力顯著增大，發(fā)展速度減緩;行業(yè)尾部公司業(yè)務(wù)萎縮、資金鏈緊張，部分退出市場(chǎng)。當(dāng)前的裝飾行業(yè)正處于由分散市場(chǎng)向集中市場(chǎng)的加速過(guò)渡階段。

??萬(wàn)億級(jí)的家裝市場(chǎng)，一直以來(lái)呈現(xiàn)的“大行業(yè)，小企業(yè)”的特征。行業(yè)自身問(wèn)題不可忽略，房屋建設(shè)、屋內(nèi)設(shè)計(jì)、家具生產(chǎn)等都無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化，再加上消費(fèi)者多以90后、00后為主，千禧一代追求新鮮、時(shí)尚和個(gè)性化，定制化產(chǎn)品逐漸成為所需品，說(shuō)千家千面不足為過(guò)。在這些情況下，規(guī)?；钠髽I(yè)很難出現(xiàn)。但也不能作為企業(yè)在家裝布局做得差的借口。

??2020年，疫情嚴(yán)重影響了整個(gè)行業(yè)的走勢(shì)，加速了經(jīng)營(yíng)能力無(wú)法支撐的小公司倒閉的速度，能夠留下來(lái)的則是依靠自身實(shí)力和長(zhǎng)期穩(wěn)扎穩(wěn)打發(fā)展的企業(yè)。疫情爆發(fā)給行業(yè)帶來(lái)的影響不可估量，擾亂了行業(yè)發(fā)展節(jié)奏不說(shuō)，也導(dǎo)致線下門(mén)店長(zhǎng)期關(guān)閉，嚴(yán)重打破企業(yè)的自身發(fā)展規(guī)劃。

??家裝市場(chǎng)布局碰壁，金螳螂敗在了哪里?

??金螳螂·家的業(yè)務(wù)模式在最初是把其公裝領(lǐng)域積累的管理模式和理念移植到家裝行業(yè)上，以互聯(lián)網(wǎng)思維打造家裝電商行業(yè)的獨(dú)有的施工班組系統(tǒng)、管理系統(tǒng)和客戶滿意度調(diào)查系統(tǒng)。2015年，金螳螂·家的天貓官方旗艦店和公司網(wǎng)站上線，并在蘇州、上海、南京和鄭州等地設(shè)立線下體驗(yàn)店。2016年在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)張布局，經(jīng)過(guò)三年多時(shí)間的瘋狂擴(kuò)張，金螳螂·家門(mén)店接近兩百家，平均每年開(kāi)店近60家，速度之快不可否認(rèn)。

??從根本上來(lái)說(shuō)，公裝和家裝是兩種業(yè)態(tài)，二者商業(yè)模式存在一定的區(qū)別。公裝具有利潤(rùn)高、甲方單一的特點(diǎn)，但需要公裝企業(yè)在施工前自己墊資，因此這考驗(yàn)的是公裝企業(yè)的現(xiàn)金流能否支撐;而家裝雖說(shuō)利潤(rùn)率低，需要面對(duì)數(shù)量龐大的甲方，但優(yōu)勢(shì)在于先付款、后施工，這在現(xiàn)金流上占據(jù)很大的優(yōu)勢(shì)。那么金螳螂選擇擴(kuò)充家裝市場(chǎng)，既想打通兩種業(yè)態(tài)，也可以通過(guò)家裝業(yè)務(wù)增加現(xiàn)金流，從而可以對(duì)公裝業(yè)務(wù)現(xiàn)金流進(jìn)行一定的補(bǔ)充。

??只是，在家裝領(lǐng)域近五年，金螳螂家依然要面臨門(mén)店關(guān)閉和轉(zhuǎn)讓的境地，及從自營(yíng)門(mén)店轉(zhuǎn)為加盟門(mén)店。被質(zhì)疑的說(shuō)法出來(lái)后，金螳螂及金螳螂家都對(duì)外表示，公司繼續(xù)堅(jiān)持以公裝為主導(dǎo)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，而家裝則是一直作為公司業(yè)務(wù)發(fā)展的補(bǔ)充。金螳螂還表示，關(guān)閉門(mén)店是金螳螂家2019年主動(dòng)整合優(yōu)化家裝業(yè)務(wù)的舉措，助力公司降本增效，那么，成本是什么?效率在哪里?

??對(duì)于實(shí)力雄厚的金螳螂來(lái)說(shuō)，現(xiàn)金流或許是其在家裝市場(chǎng)碰壁的因素之一。其背后可能包括如下幾點(diǎn)因素。金螳螂家成立之初就把自身豐富的公裝業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到家裝經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)想法過(guò)于單純，畢竟兩塊業(yè)務(wù)線并不完全一樣，不是單純的把經(jīng)驗(yàn)和具體做法直接拿過(guò)來(lái)就可以短期內(nèi)做大做好的。且從根源上看，金螳螂一直把家裝業(yè)務(wù)視為是公裝業(yè)務(wù)的補(bǔ)充部分來(lái)運(yùn)作，雖說(shuō)金螳螂也一直灌輸對(duì)家裝業(yè)務(wù)的重視程度，但從現(xiàn)在來(lái)看，是否存在對(duì)家裝業(yè)務(wù)板塊的邊緣化?還是為了門(mén)店關(guān)閉轉(zhuǎn)讓一事和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型尋找借口呢?

??另外，談到公裝與家裝二者的服務(wù)對(duì)象也不同，則決定了設(shè)計(jì)施工的側(cè)重點(diǎn)不一樣。公裝服務(wù)的是具有相同目的或共同特性的個(gè)體，如商場(chǎng)、飯店、寫(xiě)字間等。家裝則是面對(duì)的一個(gè)家庭或者一個(gè)人，需要融入居住者的個(gè)人色彩，由此需要設(shè)計(jì)施工人員要不同對(duì)待。和公裝相比，家裝布局需要和消費(fèi)者密切接觸，設(shè)計(jì)師應(yīng)該深入了解用戶需求和用戶想要的裝修風(fēng)格，以及后期高質(zhì)量的長(zhǎng)期服務(wù)。家裝企業(yè)最在乎的還是口碑，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)等等，當(dāng)然無(wú)論是頭部家裝企業(yè)還是小企業(yè)，都會(huì)面臨被投訴的風(fēng)險(xiǎn)，金螳螂亦不例外。

??通過(guò)微博平臺(tái)的相關(guān)資料查詢，因存在裝修質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者多有不滿;也因拖欠工人工資而被爆出。截至到7月底，金螳螂2020上半年新增開(kāi)庭就達(dá)到101起，以被上訴人身份出現(xiàn)則有44起。金螳螂家門(mén)店的多位城市合伙人也對(duì)門(mén)店運(yùn)營(yíng)和現(xiàn)狀提出質(zhì)疑。

??金螳螂從2B業(yè)務(wù)擴(kuò)展到2C，如今再次回歸2B業(yè)務(wù)是其不得不進(jìn)行的變革。針對(duì)金螳螂·家的轉(zhuǎn)型實(shí)踐，金螳螂·家董事長(zhǎng)倪林的表態(tài)也道出金螳螂布局家裝市場(chǎng)碰壁以及門(mén)店關(guān)閉的原因。這幾年金螳螂家重點(diǎn)把精力放在門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理和C端客戶服務(wù)上，單純的把做公裝積累的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)粘貼復(fù)制到家裝領(lǐng)域，不僅沒(méi)有收獲好成績(jī)，反而限制了家裝行業(yè)在個(gè)性化發(fā)展和自由發(fā)揮，從而加速門(mén)店關(guān)閉和轉(zhuǎn)讓，金螳螂家從高峰期的5300的團(tuán)隊(duì)人數(shù)裁員至不足2000人的規(guī)模。

??現(xiàn)在一改以往經(jīng)營(yíng)模式，金螳螂家戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的是回歸到原有ToB服務(wù)的優(yōu)勢(shì)上來(lái)，把金螳螂的優(yōu)勢(shì)資源與家裝公司相結(jié)合，賦能家裝公司。如此一來(lái)，金螳螂家應(yīng)該看到了家裝和公裝的區(qū)別所在，只是近五年的探索到現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，或許為時(shí)已晚。

??這也間接體現(xiàn)了金螳螂·家的家裝布局既沒(méi)有做大也沒(méi)有做好的尷尬局面，最終面臨所謂的“轉(zhuǎn)型”，其實(shí)就是被迫做出業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，甚至最終砍掉家裝業(yè)務(wù)退出市場(chǎng)。

??金螳螂提出從“一站式服務(wù)的家裝企業(yè)”轉(zhuǎn)型為“家裝企業(yè)的賦能平臺(tái)”，雖然沒(méi)有給出具體的轉(zhuǎn)型方案，實(shí)際證明曾想把金螳螂?家打造為家裝行業(yè)第一品牌的希望已然落空。而在最新的表態(tài)中，金螳螂既沒(méi)有直接承認(rèn)過(guò)去在家裝布局的不足與失誤，也沒(méi)有對(duì)原有門(mén)店城市合伙人做出明確解釋和解決辦法，落得一身埋怨。

??既然家裝只是作為金螳螂的補(bǔ)充業(yè)務(wù)而存在，未來(lái)這塊業(yè)務(wù)是不是逐漸邊緣化且慢慢被砍掉?轉(zhuǎn)型后的金螳螂如何賦能家裝企業(yè)，轉(zhuǎn)型能否成功，還要等待金螳螂接下來(lái)的布局和時(shí)間的檢驗(yàn)。