8月家具板塊跑贏全市場 家居行業(yè)的投資邏輯很順

??8月以來，家具板塊明顯跑贏全市場。其中，軟體家具企業(yè)顧家家居股價上漲8.22%，歐派家具也上漲8.26%，木地板賽道龍頭大亞圣象更是大漲24.36%。

??而在兩個月前的研報中，廣發(fā)證券就提出，在竣工周期后移、精裝景氣度向上、競爭格局優(yōu)化三重因素的催化下，家具板塊行情將至，有望帶動板塊估值向上重估。

??實際上，從4月份以來，家具板塊已呈現(xiàn)出明顯的上漲態(tài)勢。木業(yè)家具行業(yè)指數(shù)漲幅高達(dá)31.29%，龍頭個股顧家家居股價從34.41上升至60.50，漲幅超過70%，港股敏華控股也高達(dá)137.65%。

??那么，家具股此番大漲，是意味著家具板塊整體開始啟動，亦或是行情的尾聲?

??一般認(rèn)為，家具行業(yè)具有典型的地產(chǎn)后周期性。根據(jù)新時代證券近期研報，住宅銷售周期與家具銷售周期變化之間存在6-30個月的時滯。國內(nèi)疫情影響下，今年1-2月份國內(nèi)住宅房屋新開工面積、竣工面積大幅減少44%、24.30%。但逐步復(fù)工后，地產(chǎn)開發(fā)投資也逐漸恢復(fù)。

??數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全國房地產(chǎn)開發(fā)投資同比上升1.9%。據(jù)廣發(fā)證券研究所預(yù)計，2020年是此次實際竣工周期的釋放階段，疫情下竣工增速回暖時間將延后至2020年中后期。在隨之而來的交房高峰的帶動下，家具需求量有望迅速上升。

??此外，精裝房趨勢也將帶動配套家具需求向上。根據(jù)新時代證券研究所，我國2019年精裝房滲透率32%，與發(fā)達(dá)國家相比還有增長空間。而精裝房配套產(chǎn)品中建材、廚衛(wèi)部品配套率均在90%以上。

??也就是說，在政策支持下，若我國精裝房滲透率提升，將進(jìn)一步打開家具市場空間。

??然而，前述的種種利好，更多地帶來短期效應(yīng)。如果從長期來看，家具行業(yè)又面臨著怎樣的前景呢?

??家具市場的發(fā)展與我國的城鎮(zhèn)化進(jìn)程密切相關(guān)，城鎮(zhèn)化空間的縮小、未來增速的放緩，將降低家具市場規(guī)模增速。

??數(shù)據(jù)顯示，2019年全國城鎮(zhèn)化率提升至60.6%。根據(jù)世界城鎮(zhèn)化發(fā)展普遍規(guī)律，城鎮(zhèn)化率到達(dá)60%后，整體增速便開始放緩。

??中國社科院農(nóng)業(yè)發(fā)展所研究員李國祥也指出，由于基數(shù)變大，現(xiàn)在整體城鎮(zhèn)化速度略有放慢。長期來看，城市群增速的放慢使得土地拆遷、商業(yè)住宅需求降低，那么家具滲透率的上升空間也相應(yīng)縮小。

??另外，家具行業(yè)與房屋竣工面積的高相關(guān)度，也意味著二者“一榮俱榮，一損俱損”。

??在“房住不炒”的大政策基調(diào)下，房地產(chǎn)未來銷售周期的回升將面臨更大的壓力。

??就在上個月，中央房地產(chǎn)工作座談會重申“房住不炒”政策，并強(qiáng)調(diào)堅持“三穩(wěn)”目標(biāo)，因城施策。地方層面，杭州、東莞等十余城市也收緊了房地產(chǎn)調(diào)控政策。

??財信研究院副院長伍超明在中國商報采訪中曾表示，隨著疫情逐漸得到控制，房地產(chǎn)市場也開始呈現(xiàn)出投資、銷售雙活躍局面。但在“房住不炒”和“穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預(yù)期”政策的引導(dǎo)下，預(yù)計土地購置面積增幅有限。7月以來，房地產(chǎn)市場調(diào)控邊際收緊信號已頻頻顯現(xiàn)。

??此前，在2018年房地產(chǎn)下行周期，以及國家地產(chǎn)調(diào)控政策趨嚴(yán)背景下，家具制造企業(yè)業(yè)績也隨之出現(xiàn)大幅滑坡。新時代證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2019年，家具制造企業(yè)中15.05%處于虧損狀態(tài)。

??中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)也指出，地產(chǎn)紅利的消退，較大程度上意味著家具行業(yè)的天然高增速難以為繼。在地產(chǎn)“寒冬”，家具企業(yè)唯有加強(qiáng)自身綜合能力，才能實現(xiàn)逆勢增長。

??實際上，在地產(chǎn)“寒冬”帶來的家具“寒冬”，疊加互聯(lián)網(wǎng)品牌競爭、消費升級等多重因素推動下，家具制造企業(yè)也確實在積極調(diào)整商業(yè)模式，以加強(qiáng)企業(yè)綜合能力。

??一方面，產(chǎn)品由大規(guī)模、機(jī)械化成品家具轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄖ萍揖?。定制化家具可以滿足消費者個性化、節(jié)省空間以及實現(xiàn)風(fēng)格統(tǒng)一化的需求，在近幾年市場空間快速擴(kuò)張。

??數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國定制家具市場規(guī)模超過了2500億元，其中定制櫥柜市場滲透率超過60%。新興年輕消費主體追求個性化和品牌的消費觀念，有望擴(kuò)大定制家具市場空間。根據(jù)億歐網(wǎng)，近兩年購買家具的90后群體中，74.7%會選擇定制家具。

??而定制家具從單一產(chǎn)品向全屋空間擴(kuò)展，也是明顯的趨勢。數(shù)據(jù)顯示，購置櫥柜的消費者中，約69%選擇購買整體廚柜，選擇購買成品櫥柜的僅占13%。

??智研咨詢認(rèn)為，大家居能實現(xiàn)集體內(nèi)部資源共享，協(xié)同效應(yīng)顯著，客單價的天花板也更高。在此趨勢下，定制家具企業(yè)也逐步延伸產(chǎn)品線，豐富產(chǎn)品矩陣，爭取步入“全屋定制+整裝”。

??另一方面，家具企業(yè)定制產(chǎn)品也開始嘗試線上線下一體的O2O營銷模式，并運用人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)賦能。如2018年4月，索菲亞與天貓聯(lián)手打造了全國首家全屋定制智慧門店，消費者在線下智慧門店完成面部信號識別，生成新賬號或綁定淘寶天貓賬戶后，即可在店內(nèi)全程自主下單。另外，店內(nèi)還設(shè)有3D場景漫游、云貨架等，豐富消費者購買體驗。

??新商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，有望改變原有的行業(yè)格局。新時代證券表示，隨著個性化、高端化消費觀念的演變，消費者更看重產(chǎn)品品牌、質(zhì)量，產(chǎn)能規(guī)模大、品牌效應(yīng)強(qiáng)的頭部企業(yè)有望贏得中長期市場份額。

??廣發(fā)證券也認(rèn)為，線上線下一體化的消費場景下，頭部賣場和家具品牌商線上營銷引流更具優(yōu)勢，將加速零售端市場份額向頭部聚集，龍頭效應(yīng)將更加明顯。

??那么，新商業(yè)模式還存在著什么問題，阻礙著行業(yè)格局的轉(zhuǎn)變?

??首當(dāng)其沖的是產(chǎn)品同質(zhì)化問題。對比市面上定制家具產(chǎn)品，無論是其外觀還是材料都非常相似，并未體現(xiàn)出“定制”的特色。

??中國產(chǎn)業(yè)信息研究指出，同檔次定制家具產(chǎn)品較為相似，只是在質(zhì)量管控、風(fēng)格搭配方面略有不同。而產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象與家具行業(yè)低進(jìn)入門檻、企業(yè)低研發(fā)能力密切相關(guān)。

??而同質(zhì)化的產(chǎn)品既使得家具行業(yè)格局分散，又導(dǎo)致品牌溢價能力低，從而降低行業(yè)整體利潤率。數(shù)據(jù)顯示，2018年九大家具上市公司總營收僅占國內(nèi)定制家具市場12%的市場份額。從單一品類看，2019年國內(nèi)定制櫥柜CR4 僅 10.14%，與美國56.5%的 CR5相比，格局極為分散。

??另外，同質(zhì)化的產(chǎn)品導(dǎo)致品牌的低溢價能力，使得部分企業(yè)只能依靠價格戰(zhàn)爭奪市場份額。在某家具銷售平臺上，有消費者反映，定制家具產(chǎn)品外觀都差不多，最后干脆通過價格選擇家具品牌。由此，行業(yè)整體利潤率受到負(fù)面影響。

??“定制化產(chǎn)品+O2O營銷”模式則對產(chǎn)品供應(yīng)鏈提出更高的要求，品牌需要在個性化訂單和規(guī)?；a(chǎn)之間尋求平衡，爭取實現(xiàn)個性化的規(guī)模生產(chǎn)。這不僅需要快速適應(yīng)市場需求變化的生產(chǎn)系統(tǒng)，還需更高的商品分銷、庫存等供應(yīng)鏈其他環(huán)節(jié)管理效率，對供應(yīng)鏈系統(tǒng)的智能化程度提出更高的要求。

??可見，雖然短期利好下家具行業(yè)有望迎來基本面回暖，但從長期來看，家具行業(yè)的競爭格局并未明晰。

??而對于股價的連續(xù)大漲，一位私募投資總監(jiān)似乎道出了行業(yè)Beta屬性的真相：“市場好的時候講投資邏輯，只要邏輯通順了估值與長期發(fā)展都不重要，目前來看，家居行業(yè)的投資邏輯很順”。