空調(diào)行業(yè)上半年低速慢行 下半年迎來恢復(fù)性增長

　　2020年，一場突如其來的新冠肺炎疫情打亂了人們的生活，并嚴(yán)重影響到家電市場消費，致使今年上半年家電市場零售終端出現(xiàn)斷崖式下滑，大電廚衛(wèi)無一幸免。據(jù)《2020上半年中國家電市場報告》顯示，上半年我國家電市場零售額規(guī)模為3690億元，比去年同期下降14.13%。其中，大家電中空調(diào)的市場跌幅最大，上半年整體零售額921億元，同比下降22.54%。

　　疫情讓空調(diào)行業(yè)國內(nèi)市場遭受重創(chuàng)，面臨需求規(guī)模萎縮、庫存高企、價格戰(zhàn)等慘境，行業(yè)洗牌進(jìn)一步加劇。但與此同時，渠道業(yè)態(tài)、產(chǎn)品技術(shù)、消費趨勢也在發(fā)生深刻變化，尤其是五一、618兩個促銷節(jié)點，全渠道參與的促銷活動讓空調(diào)市場重新煥發(fā)活力，同時也燃起了企業(yè)對下半年市場的信心。

　　誠然，空調(diào)行業(yè)開局?jǐn)?shù)據(jù)悲觀，但危與機(jī)相伴而生，隨著國內(nèi)疫情趨于穩(wěn)定空調(diào)，市場也正在回暖復(fù)蘇中。今年7月1日開始實施的空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)帶動了產(chǎn)品全線升級，以健康、舒適為導(dǎo)向的空調(diào)產(chǎn)品正在全面推向市場，同時各渠道零售商也在對新能效空調(diào)大力推廣，未來空調(diào)產(chǎn)業(yè)將迎來全新局面。行業(yè)預(yù)判2020下半年中國家空調(diào)行業(yè)要實現(xiàn)增長雖存在一定壓力，但整體出貨將好于上半年。

　　線上消費提振市場

　　回望2019年的整個空調(diào)市場，可謂是承壓前行。由于房地產(chǎn)增速放緩、中低端同質(zhì)化嚴(yán)重、價格戰(zhàn)等因素的影響，2019年我國空調(diào)行業(yè)內(nèi)銷疲軟，規(guī)模增速表現(xiàn)為持續(xù)下降趨勢。據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2019年全渠道零售量同比增加5.7%，零售額同比減少1.6%，零售均價同比下降6.9%。

　　然而，2020開年延續(xù)至今的肺炎疫情， 給原本就“入冬”的空調(diào)市場“當(dāng)頭一棒”。再疊加疫情防控期間線下多數(shù)門店閉門歇業(yè)、上門安裝業(yè)務(wù)受阻和國內(nèi)多地洪澇災(zāi)害、頻繁降雨降溫天氣等現(xiàn)象亦抑制了空調(diào)市場的銷售。不僅如此，隨著史上最嚴(yán)空調(diào)新國標(biāo)的正式實施，為了盡快清理低能效產(chǎn)品，空調(diào)企業(yè)紛紛加大了去庫存的速度和力度，致使價格戰(zhàn)全面爆發(fā)。據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年中國內(nèi)空調(diào)市場上半年零售量規(guī)模為2886萬套，同比下降14.3%。

　　因為黑天鵝疫情的消極影響，上半年空調(diào)市場銷量慘淡，但是整體來看市場規(guī)模下降幅度有所減緩。尤其是對標(biāo)一季度我國空調(diào)零售量524萬臺，零售額149億元，分別下滑46.6%和58.1%的市場規(guī)模，二季度市場趨勢正呈現(xiàn)穩(wěn)中趨好態(tài)勢，已進(jìn)入恢復(fù)期。如五一和618大促期間空調(diào)市場迎來熱賣，整體增幅分別達(dá)14.8%和31.6%。

　　雖說疫情改變了上半年空調(diào)市場的運行節(jié)奏，使空調(diào)行業(yè)短暫遇“冷”，線下市場凋零，但因為互聯(lián)網(wǎng)的普及催生消費習(xí)慣的變化，疫情期間線上零售的蓬勃發(fā)展成為了行業(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵所在。據(jù)全國家用電器信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年全國家電線上渠道銷售規(guī)模為1523.5億元，同比增長3.7%，其中我國空調(diào)線上零售量占比提升至54%。另據(jù)奧維云網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年線上空調(diào)均價為2415元，線下空調(diào)均價為3423元，相較于線下市場，線上市場的價格優(yōu)勢也是消費者選擇線上消費的驅(qū)動因素。據(jù)了解，五一期間京東平臺空調(diào)品類開場4分鐘銷售額便破億;在618期間空調(diào)亦是家電品類最大贏家，6月1日截止至18時，蘇寧空調(diào)銷售額同比增長538%，整體銷售破1.9億。6月18日0點，京東空調(diào)成交額2分鐘破5億元?？梢?，受疫情影響，線上消費市場的重要性正不斷凸顯。

　　對此，業(yè)內(nèi)人士分析道，疫情爆發(fā)期間，空調(diào)需求被抑制，但該部份需求不會消失。隨著疫情影響的減弱、各項促消費政策的落地生效和線上線下渠道的融合發(fā)展，空調(diào)市場有望在下半年迎來提振。

　　直播帶貨革新渠道

　　疫情期間，鑒于線下市場萎縮和宅經(jīng)濟(jì)的興起，國民的購物需求紛紛轉(zhuǎn)向線上。同樣的，為了讓用戶可以“云逛街”購買家電，也為了挽救線下銷售敗績，美的、海爾、格力、奧克斯、TCL、海信等家電企業(yè)先后開啟直播間直播帶貨模式，短短半年時間，它們從被迫直播賣貨變?yōu)橹鲃映鰮粜袨?，實現(xiàn)了品牌宣傳、營銷造勢、訂單收割。簡言之，線上直播帶貨以最快捷的方式成為諸多家電企業(yè)自救求生的“救命稻草”，行業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)計2020家電線上渠道滲透率將超過50%。

　　具體到空調(diào)品類，線上直播帶貨的營銷模式無疑是今年空調(diào)企業(yè)“疫后”復(fù)蘇的重要法寶。就上半年國內(nèi)市場空調(diào)銷量而言，在線上市場中，美的空調(diào)表現(xiàn)突出，以36.52%的市場份額，力壓格力29.11%的市場份額，高居排行榜第一名，尤其是在618期間線上銷量達(dá)到254萬臺，位列京東和天貓兩大電商平臺首位。格力亦不示弱，截止目前，格力總裁董明珠七場直播累計完成空調(diào)銷售額228億元，特別是8月1日格力&洛陽直播帶貨晚會，僅4小時收割101.2億元。而奧克斯空調(diào)不僅在618總銷量穩(wěn)居行業(yè)前三強(qiáng)，且以超15萬套的新能效銷量獲得新能效空調(diào)銷量排行榜的第一，掀起了新能效空調(diào)的普及風(fēng)暴。不難看出，線上直播帶貨撐起了上半年空調(diào)市場的半壁江山。

　　“空調(diào)直播營銷+線上零售相輔相成?！毙袠I(yè)分析師也指出，目前正值空調(diào)銷售旺季，又趕上直播帶貨的風(fēng)口，618線上空調(diào)銷量爆棚是意料之外也在情理之中。但值得注意的是，隨著線上銷售占比越來越高，空調(diào)行業(yè)固有的線下分層級經(jīng)銷體系也不得不面臨“革新”，空調(diào)行業(yè)的渠道之變已箭在弦上。

　　對于空調(diào)線下渠道而言，疫情加速了線下門店向線上的轉(zhuǎn)型，通過入駐電商平臺，不僅減輕了庫存壓力，將專供線下的眾多高端產(chǎn)品帶到了線上，豐富了線上電商平臺的空調(diào)產(chǎn)品品類;并逐步搭建起系統(tǒng)化的“線上下單、門店取貨”的套系售賣模式，實現(xiàn)向 “體驗店+銷售店”轉(zhuǎn)型升級，進(jìn)而為后期空調(diào)企業(yè)向三至六線城市及農(nóng)村下沉市場的渠道延伸布局提供有力供貨/售后保障。

　　健康產(chǎn)品突圍市場

　　因為疫情，“健康”成為2020年度家電市場重要的關(guān)鍵詞，健康、舒適類空調(diào)隨之成功上位。據(jù)悉，618期間，京東平臺健康除菌類空調(diào)成交額同比增長400%。這也意味著，空調(diào)行業(yè)進(jìn)入旺季階段的同時，健康類空調(diào)是時下最為熱銷的風(fēng)口。

　　基于健康類空調(diào)走俏市場，也為了滿足消費者換新健康空調(diào)的剛需，空調(diào)企業(yè)紛紛加快了對健康類空調(diào)的研發(fā)創(chuàng)新，市面上新技術(shù)、新產(chǎn)品層出不窮，目前主要側(cè)重于“除菌”和“新風(fēng)”兩個方向。

　　在除菌類空調(diào)方面，海爾推出的雷神者新品空調(diào)兼具56℃除菌自清潔和UVC深紫外線雙重除菌功能，可達(dá)到空調(diào)、空氣內(nèi)外都干凈的效果，實現(xiàn)母嬰級守護(hù)。海信的舒適家K380空調(diào)支持57℃高溫烘干自清潔，并搭載抑菌翅片，堪稱“滅菌小能手”。奧克斯清芯凈機(jī)芯可拆洗空調(diào)采用卡扣式設(shè)計方便拆卸安裝，整機(jī)清洗，且兼?zhèn)淞泔L(fēng)感、57℃高溫除菌、智能光敏等功能特性，有效助力消費者擁抱健康品質(zhì)生活。TCL智慧柔風(fēng)空調(diào)代表產(chǎn)品U潤系列、I漣系列、T睿柜機(jī)均搭載了高密度抗菌防霉過濾網(wǎng)，抗菌率高達(dá)99.9%，持久抗菌;配置的自清潔功能，通過結(jié)霜-化霜-56℃高溫烘干-潔凈如初的自清潔過程，保證出風(fēng)清新潔凈……都意在讓健康呼吸成為消費者生活的常態(tài)。

　　在眾多企業(yè)的參與下,多年來發(fā)展不溫不火的新風(fēng)空調(diào)迎來了高光時刻。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，新風(fēng)空調(diào)零售量、零售額在2020年1-24周分別同比增長586.2%和396.7%?？梢?，新風(fēng)空調(diào)在業(yè)內(nèi)十分受歡迎，這也為空調(diào)市場帶來了新的增長動力。

　　為了讓消費者全面了解市場上在售新風(fēng)空調(diào)的性能質(zhì)量和技術(shù)水平，也為了新風(fēng)空調(diào)市場的良性有序發(fā)展，在技術(shù)端，今年3月海信、海爾、美的、奧克斯、TCL等空調(diào)品牌參與起草了《帶新風(fēng)功能的房間空氣調(diào)節(jié)器》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。此標(biāo)準(zhǔn)不僅加深了消費者對新風(fēng)空調(diào)的認(rèn)知，更為其選購提供了指導(dǎo)方向。

　　在具體產(chǎn)品方面，海信發(fā)布的新風(fēng)空調(diào)X8采用了新風(fēng)增氧+滅菌殺毒+鎖水保濕+ 高顏值+新能效+全面AI的空氣黑科技，可在3分鐘內(nèi)將新風(fēng)送達(dá)房間各處，并有效提升氧氣濃度。海爾新風(fēng)空調(diào)則能自動監(jiān)測室內(nèi)二氧化碳數(shù)值,超標(biāo)后自動開啟換新風(fēng),室外空氣經(jīng)過五重凈化換進(jìn)室內(nèi),吹出新鮮好空氣。美的空調(diào)中國尊藝術(shù)柜機(jī)風(fēng)語者二代應(yīng)用了雙混動新風(fēng)系統(tǒng)、S+級定制無風(fēng)感系統(tǒng)，同時巴氏高溫殺菌技術(shù)配合高密度銀離子抗菌濾網(wǎng)，讓新鮮空氣和無風(fēng)舒適結(jié)合，為用戶生活提供真正的健康。

　　關(guān)于健康類空調(diào)的發(fā)展前景，多位行業(yè)專業(yè)人士表示看好并指出，雖就目前而言，健康類空調(diào)只是空調(diào)市場的一個細(xì)分品類，但無疑正在改變著當(dāng)下的產(chǎn)業(yè)格局，得到了市場和消費者的廣泛認(rèn)可，預(yù)計在未來很長一段時間內(nèi)都會保持正向的增長態(tài)勢。除此之外，廚房、母嬰、老齡化、IP等細(xì)分用戶類產(chǎn)品也在加速拓展中，市場可期。

　　綜合來看，在市場整體承壓以及疫情的雙重打擊下，2020上半年的空調(diào)市場可謂是砥礪前行。