家居業(yè)正迎來不可逆轉(zhuǎn)的“數(shù)字化營銷”時代

　　“面對疫情，我們應(yīng)該做什么?”這是當(dāng)下每個家居企業(yè)和經(jīng)銷商們關(guān)心的問題，也是近來各大直播活動集中討論的話題。其中一個為統(tǒng)一的共識就是：到線上去，做好線上營銷。

　　沒錯，如果說之前的“渠道碎片化”趨勢還只是一股推動力量，那么此次疫情則讓企業(yè)和經(jīng)銷商們猛然意識到了這樣一個事實：如果不能打破線下原有的物理空間限制，未來的生存空間將會越來越小，直至被淘汰!

　　那么，何謂“打破物理空間的限制”?難道就是把營銷戰(zhàn)場全部轉(zhuǎn)移到線上?就是電商、短視頻或者直播帶貨嗎?

　　對于有著龐大線下渠道的家居企業(yè)，以及有著專業(yè)導(dǎo)購團隊的經(jīng)銷商門店來說，這個答案一定是否定的。

　　只需一個理由：線上流量的洼地會被逐漸填平(紅利逐漸消失)，未來，線上營銷的能力將成為每一個企業(yè)和門店的標(biāo)配。而在線上與線下的交匯地帶，同樣的線上獲客能力下，誰能夠為消費者提供更加專業(yè)、貼心且便利的服務(wù)，誰就能夠贏得消費者的芳心。

　　問題的關(guān)鍵在于：對于家居企業(yè)和終端門店來說，如何才能在不損傷線下固有優(yōu)勢的前提下，實現(xiàn)“打破物理空間限制”的目標(biāo)?這次疫情對于行業(yè)來說，或許會是一個新的開始。

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　　疫情之下，營銷變革正在悄然進行

　　2020年2月，全國的家居門店依然處于無法營業(yè)的狀態(tài)，但對于導(dǎo)購小宋來說卻非常忙碌。作為青島一家諾貝爾瓷磚的導(dǎo)購，雖然無法及時到門店復(fù)工，卻通過斯肯互動為公司打造的SMI智能營銷系統(tǒng)成功完成了多位客戶的跟蹤服務(wù)和下單。

　　從復(fù)工到現(xiàn)在，小宋的業(yè)績不僅沒有倒退，甚至比平時的某些月份還要高。同樣，全國的諾貝爾瓷磚門店導(dǎo)購們都在使用這套SMI智能營銷系統(tǒng)，讓經(jīng)銷商和廠商在疫情期間更具主動權(quán)。

　　實際上在未來幾年甚至是當(dāng)前，家居行業(yè)的終端營銷極大概率會出現(xiàn)這樣的面貌：導(dǎo)購無需辛苦的掃樓、電話營銷，而只是在門店甚至家里，根據(jù)客戶的需求隨時提供產(chǎn)品素材和相應(yīng)方案，隨時溝通、下單。此外，包括CRM客戶管理、導(dǎo)購在線培訓(xùn)、素材多樣化輸出等多種功能，也都可以通過這一系統(tǒng)完成。

　　而這套系統(tǒng)的背后，其實就是：數(shù)字化營銷。

　　不要被這個高大上的名詞嚇住，其實它的原理并不復(fù)雜，簡單來說就是用“數(shù)據(jù)”串聯(lián)起營銷的各個環(huán)節(jié)，把原先散落在企業(yè)內(nèi)部各個環(huán)節(jié)和終端門店的知識、經(jīng)驗和方法等，通過一套系統(tǒng)沉淀下來，并持續(xù)不斷的更新升級，打造企業(yè)獨有的“營銷神經(jīng)系統(tǒng)”。

　　通過這一套系統(tǒng)，企業(yè)和門店將能夠與消費者在線上、線下多個維度展開交流，讓服務(wù)快速匹配需求。

　　與此同時，系統(tǒng)還會記錄全過程的行為數(shù)據(jù)，形成越來越精致的“用戶畫像”，并反饋給使用者以便打造更好的產(chǎn)品、服務(wù)與體驗，形成正向循環(huán)。

　　在斯肯互動總經(jīng)理李泳看來，數(shù)字化營銷不僅僅是一種“需求”，更是不可阻擋的趨勢。從數(shù)字化體系建設(shè)到賦能每一個員工，是任何具有長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃的企業(yè)接下來必定要啟動的重要工程。

　　而接下來我們要探討的則是，如果沒有出現(xiàn)此次全國性的疫情事件，數(shù)字化營銷是否依然會到來?以及數(shù)字化營銷的實現(xiàn)，應(yīng)該誰來推動?

　　02

　　數(shù)字化營銷的趨勢，早已不可阻擋

　　家居業(yè)的營銷“困局”存在已久，疫情的發(fā)生像一劑“催化劑”，讓整個行業(yè)突然如夢初醒。但從消費端和供給端(企業(yè)和經(jīng)銷商)來看，即便沒有此次疫情，數(shù)字化營銷的趨勢依然不可避免。

　　從消費端來看，隨著人口年齡的變化以及信息的高度發(fā)達，用戶消費和體驗的方式已經(jīng)發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的變化。

　　消費者對導(dǎo)購的引誘、說服技巧逐漸“免疫”，他們更需要專業(yè)的幫助、引導(dǎo)，而不是一味的灌輸。

　　消費者對線下的文字、圖片海報等逐漸“無感”，對實物產(chǎn)品更是無從下手，更喜歡互動性、娛樂性、科技感的現(xiàn)場體驗。

　　盡量減少不必要的出行，能宅則盡量宅，更習(xí)慣于線上服務(wù)和體驗。

　　以上這些，都在從消費端倒逼企業(yè)和門店轉(zhuǎn)變原有營銷方式。實際上，線下營銷所需要的知識儲備、工具以及對導(dǎo)購的要求遠(yuǎn)高于線上。數(shù)字化營銷，就是幫助企業(yè)和門店用新的方式服務(wù)客戶。

　　諾貝爾瓷磚的全國門店正是通過這一系統(tǒng)，為導(dǎo)購提供了極為豐富的營銷工具，下圖則為斯肯互動為歐派家居打造的智慧門店其中一個工具，更具互動性和趣味性的“智能餐桌”，極大的提升了門店體驗的豐富度和科技感。

　　而從企業(yè)和經(jīng)銷商端來看，數(shù)字化營銷的實施也已經(jīng)刻不容緩。

　　(1)經(jīng)銷商的使命正在發(fā)生變化

　　在幾乎所有的零售服務(wù)行業(yè)，經(jīng)銷商的使命和角色都在發(fā)生巨大的變化，單純以獲客能力為核心的“賺差價”模式不再可行，服務(wù)越來越重要，服務(wù)甚至將成為經(jīng)銷商的核心能力。

　　但服務(wù)并不是簡單的送貨、安裝，更包括能否提供足夠豐富的選擇以及專業(yè)的選購搭配甚至設(shè)計意見。而這些，都必須從數(shù)字化開始，從門店和企業(yè)的數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型開始。

　　(2)新零售的變革必然從廠商開始

　　盡管大家都在呼吁“新零售”，實際上操作起來需要極大的人力、物力、財力支持，更需要長遠(yuǎn)的眼光和持續(xù)的投入。而在家居業(yè)，經(jīng)銷商群體的整體能力依然偏低，依靠經(jīng)銷商門店自己探索出“新零售”玩法，可以說幾乎不切實際，這種變革必然從廠商開始。

　　“數(shù)字營銷”作為新零售的其中一環(huán)，甚至是核心模塊，必然需要廠商的帶頭踐行，并持續(xù)的賦能給經(jīng)銷商、導(dǎo)購。

　　(3)擺脫單打獨斗，企業(yè)和經(jīng)銷商的協(xié)同越來越重要

　　一直以來，經(jīng)銷商和廠商之間的關(guān)系往往是“若即若離”。一方面，經(jīng)銷商在市場上奮力拼殺，依靠的是自身的能力，比如拿到好位置的能力、獲客的能力等等，認(rèn)為只要賣掉了產(chǎn)品就是完成了任務(wù)，與廠商的協(xié)同非常少;

　　另一方面，廠商往往將產(chǎn)品“批發(fā)”給經(jīng)銷商之后，很難通過有效的手段獲得關(guān)于產(chǎn)品的進一步反饋，也難以及時高效地將有價值的信息傳遞給經(jīng)銷商、導(dǎo)購?？偛亢烷T店之間，經(jīng)常處于“斷層”狀態(tài)。

　　而在未來，這種企業(yè)和經(jīng)銷商互相“單打獨斗”的模式將越走越窄，因為市場的變化速度越來越快，而能否獲得、積累足夠的消費數(shù)據(jù)，更是大數(shù)據(jù)時代企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。

　　數(shù)字化營銷，正是將經(jīng)銷商和廠商連接起來的一道“信息光纜”，它讓經(jīng)銷商、導(dǎo)購和廠商能夠真正并肩站到一起，用海量數(shù)據(jù)服務(wù)更多的消費者，并逐漸積累越來越多的數(shù)據(jù)形成反饋閉環(huán)。

　　以曲美家居為例，早在幾年前曲美總部聯(lián)合斯肯互動開啟了SMI智能營銷系統(tǒng)之路，在年會上正式發(fā)布后交付經(jīng)銷商使用。

　　在這套系統(tǒng)中，斯肯互動為曲美家居打造了一套貫穿“導(dǎo)購——經(jīng)銷商——曲美總部”的營銷系統(tǒng)，讓消費情況可了解、導(dǎo)購動作可追蹤、產(chǎn)品反饋更及時。

　　同時，結(jié)合線下場景化的交互體驗增加銷售觸點，大幅提高門店導(dǎo)購效率，真正將門店體驗轉(zhuǎn)化為有效的交易訂單。

　　這套系統(tǒng)實施以后，曲美家居的終端活力大大提高，總部與經(jīng)銷商門店和導(dǎo)購之間的連接更加順暢、高效，整體的組織作戰(zhàn)能力更加強大。

　　03

　　搭建系統(tǒng)化的數(shù)字化營銷平臺，才是長久之計

　　未來的行業(yè)競爭，正在從單一的產(chǎn)品、渠道等單一維度的競爭，轉(zhuǎn)向全面的綜合能力競爭時代，也就是要讓產(chǎn)品、渠道、營銷有機融合，賦能終端門店，并形成更高的整體競爭力。

　　對任何一家有志于成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌的企業(yè)來說，實現(xiàn)上述目標(biāo)則必須有一套強大的數(shù)字化營銷系統(tǒng)。實際上，歐派家居早在2015年就開始投入數(shù)字化信息系統(tǒng)建設(shè)，如今其MTDS營銷服務(wù)平臺已經(jīng)如同神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，一年比一年更深入地嵌入到歐派的整體運營體系中，而其未來所能發(fā)揮的功效，更是不可限量。

　　作為家居行業(yè)的數(shù)字化信息系統(tǒng)服務(wù)商，斯肯互動已經(jīng)與歐派、簡一、夢天木門、曲美家居、慕思、恒潔、好萊客、好太太、瑪格定制等等多家領(lǐng)頭企業(yè)進行了深度合作，尤其是在SMI智能營銷系統(tǒng)和智慧門店領(lǐng)域。

　　在以及未來，數(shù)字化營銷不僅僅是服務(wù)終端客戶的利器，是打造緊密合作、強大的經(jīng)銷商系統(tǒng)必備的工具，更是企業(yè)面向未來積累自己的“數(shù)字資產(chǎn)”的關(guān)鍵一步。

　　正如斯肯互動總經(jīng)理李泳所說：“如果我們能開始用數(shù)字思維、科技思維看待這個時代，就有可能贏得先機。在數(shù)字化時代，采用智能系統(tǒng)來協(xié)助工作，是一個決定性的判斷。它關(guān)系到在接下來的市場競爭中，你能否戰(zhàn)勝對手并走下去。