從線下商城到流量賦能 5位大咖解讀超級品類節(jié)IP

　　8月13日，中居品類TOP盛典暨《2019超級選購指南·全屋風(fēng)格篇》發(fā)布會上海舉行。紅星美凱龍家居集團(tuán)助理總裁 朱家桂、紅星美凱龍家居集團(tuán)副總裁 何興華、曲美家居副總裁 饒水源、北歐E家董事長 王澤健、Thomasville&Co.執(zhí)行總裁 徐潔在接受網(wǎng)易家居采訪時，紛紛表示如今的購買趨勢應(yīng)該是從關(guān)注商場到關(guān)注品牌、品類階段，這也是中居品類TOP盛典想傳達(dá)的。

　　以下為采訪實錄：

　　“流量、內(nèi)容互動、用戶運(yùn)營賦能品類主導(dǎo)?！?

　　【網(wǎng)易家居】：紅星美凱龍IMP智慧平臺推出已經(jīng)將近一年了，您剛剛在發(fā)布會上講到超級流量場，超級流量場如何在品類節(jié)幫助商家成功地主導(dǎo)每一個品類，能否舉例說明?

　　【何興華】：這要從三方面來講。

　　，流量。來紅星美凱龍購物的會員消費(fèi)者，我們都可以識別出來他接下來是不是要買品類，通過大數(shù)據(jù)運(yùn)營、營銷簡化系統(tǒng)可以識別到阿里、騰訊、頭條上的消費(fèi)者是不是有意愿買這個品類?這是幫助商家解決流量難題的方案。

　　第二，內(nèi)容互動。必須是高品質(zhì)互動告訴消費(fèi)者品類怎么樣，品類里各個品牌怎么樣，品牌的產(chǎn)品怎么樣，這一次有什么合作。非常重要的是方方面面內(nèi)容的打造，并且有的內(nèi)容要適合抖音平臺、頭條平臺、騰訊平臺、電商平臺等。

　　第三，用戶運(yùn)營。當(dāng)我們把要買套房的消費(fèi)者和商家品牌商互動起來后，商家需要一套更先進(jìn)的工具和消費(fèi)者持續(xù)互動，建立品牌認(rèn)知，幫助他終選擇“用戶運(yùn)營”的整套系統(tǒng)。

　　“一場場活動、一個一個觀點(diǎn)輸出，改變了中居行業(yè)，有了許多世界知名的品牌?！?

　　【網(wǎng)易家居】：請問朱總，紅星美凱龍3億元專項資金的舉動對行業(yè)會有什么樣的推動影響?

　　【朱家桂】：有錢比沒錢好，3億說多也不多。紅星美凱龍一年收租金可以收100多億，這有三個點(diǎn)的投入，但三個點(diǎn)能有多少改變呢?想改變的行業(yè)多了，但并不會改變行業(yè)。但事情總有開始的一點(diǎn)，這三個點(diǎn)就是起點(diǎn)，需要高舉高打。

　　在市場破局年、轉(zhuǎn)型年、調(diào)整年，要看誰個發(fā)聲。發(fā)聲不能說請一幫媒體老師過來說好好干，但人家會問你去年沒有好好干嗎?我們不能說去年沒有好好干。所以投入3個億就是數(shù)字，意味著換了一種和原來不一樣的做法，我們不再單打獨(dú)斗，做平臺本身就不是單打獨(dú)斗的，所以品類、品牌都不應(yīng)該單打獨(dú)斗。

　　現(xiàn)在大家都在做相應(yīng)的聯(lián)合，萬達(dá)和蘇寧、蘇寧和阿迪、紅星和阿迪、居然和阿迪等，沒有永遠(yuǎn)的朋友，沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。

　　為什么會有永遠(yuǎn)的利益呢?什么樣的方式適合現(xiàn)在的生態(tài)就是的方式。3億兩分鐘就可以變成使命了，3億是態(tài)度和措施，微觀到做“品類節(jié)”，再往下是做商場，馬上Thomasville&Co.要做一場客戶的回饋活動，你說這能改變行業(yè)嗎?不能。行業(yè)到底怎么改變的?就是一場場活動、一個一個觀點(diǎn)輸出，量變質(zhì)變改變，改變中居行業(yè)，有了很多世界知名的品牌。

　　像Thomasville&Co.是美國品牌，北歐E家什么時候到美國開店?走出去、請過來我們不排斥，但的“品類節(jié)”是在走向產(chǎn)業(yè)崛起、產(chǎn)業(yè)復(fù)興、品類崛起、品類復(fù)興過程中的一小點(diǎn)，只不過的一小點(diǎn)和過往的一點(diǎn)點(diǎn)多那么一點(diǎn)點(diǎn)變化，我們放在一起做會加速度。像曲美家居不就是收購別人嗎?可以繼續(xù)成長發(fā)展，收購?fù)暌院笠_店，品牌是不分伯仲的。

　　的3億既不算什么，但又是開始的意義所在。

　　為什么這么重視呢?希望這樣小小的努力對行業(yè)可以產(chǎn)生的一點(diǎn)點(diǎn)小小的觸動，同時還有KPI，希望3億花進(jìn)去能夠?qū)κ袌霎a(chǎn)生回饋，可以幫助到商場、北歐E家，重要的是能夠幫助消費(fèi)者通過一份《消費(fèi)指南》，讓決策不要變的那么糾結(jié)，如果這一點(diǎn)做到了自然就有價值了。

　　“紅星的發(fā)展離不開套房品類，消費(fèi)者的居家生活也離不開套房品類?！?

　　【網(wǎng)易家居】：能聊一下品類節(jié)未來的發(fā)展規(guī)劃嗎?另外會不會和阿里電商平臺進(jìn)行合作?

　　【何興華】：和電商合作是必然的，而且此時此刻已經(jīng)開始做合作了。這來源于紅星美凱龍的幾個層面：數(shù)據(jù)，我們在線下有非常全面的數(shù)據(jù)，有中國200個城市中高端家裝消費(fèi)者，在線上瀏覽數(shù)據(jù)、購買數(shù)據(jù)、服務(wù)數(shù)據(jù)都有，所以我們對用戶有了解。數(shù)據(jù)層面轉(zhuǎn)化為流量，進(jìn)而與阿里、騰訊等合作。所以營銷鏈條其實是效率問題，大家合起來效率就高了。我們可以找到家裝流量進(jìn)行互動，同時發(fā)揮了流量價值用于服務(wù)，也讓C端消費(fèi)者的決策項目、消費(fèi)體驗都具有提升。

　　現(xiàn)在講“超級流量廠”的概念一方面是商場流量虛擬化運(yùn)營用戶服務(wù);另一方面是不在商場內(nèi)通過營銷技術(shù)、新零售技術(shù)可以互相連接，跟消費(fèi)者做不同的連接。

　　【朱家桂】：品類節(jié)的規(guī)劃講幾點(diǎn)。我們有深度思考，但推哪個品類、不推哪個品類正在測試中。比如說這一次推了兩個品類：衛(wèi)浴和套房，共同做了市場調(diào)研，結(jié)果衛(wèi)浴沒推成失敗了。為什么失敗呢?衛(wèi)浴里的主流品牌、新國貨都不愿意坐在一起，這非常麻煩，他們都說“我高端”。但其實高端也賣的話也是賣，只是用合適的方式賣。其次是不信任、不了解，不相信品類節(jié)可以滿足品牌的屬性和特質(zhì)。

　　這是我們的能力不夠，我們在衛(wèi)浴品類暫時不能被別人信任。但其實事情很快就能解決，在我們派發(fā)布會之前衛(wèi)浴品類好幾家打電話找我說不是要一起做嗎?你們做，但有其他人不做。像套房我們現(xiàn)在沒有把北歐E家做砸吧?我們這么漂亮的商場也不差。各自有專業(yè)，你家馬桶做的好但是我家樓蓋的好。

　　我們選擇套房作為開始，因為套房企業(yè)是和紅星美凱龍一起成長的，感情深，一定要從感情深的品類做起。紅星的發(fā)展離不開套房品類，消費(fèi)者的居家生活也離不開套房品類。

　　這是開始，這不是結(jié)束。后面緊接著還會做很多，下一個品類是軟體品類，就像現(xiàn)在經(jīng)常講的“生活不僅有詩和遠(yuǎn)方，還有沙發(fā)和床”，這又是高頻的事。

　　比如說沙發(fā)需要清洗的事情，你家的床墊除螨了嗎?你知道床墊每8年是要更換的嗎?答題都不知道。但你的衣服穿2、3次可能就會換。但為什么床墊、被子沒有每個月曬呢?曬被子方便傳統(tǒng)，為什么床墊沒有曬?

　　消費(fèi)者不知道床墊要除螨，不知道皮膚過敏、搔癢是來自于床臟了，所以下一步需要做軟體品類，告訴消費(fèi)者你的床墊是要經(jīng)常清洗、沙發(fā)應(yīng)該經(jīng)常保養(yǎng)，告訴消費(fèi)者每隔5到8年換床墊，根本不是3000塊錢的事，而是因為你根本不知道。

　　這就是“品類節(jié)”所承載的功能，讓消費(fèi)者明明白白、科科學(xué)學(xué)消費(fèi)。這就是《消費(fèi)指南》今后要做的，會沿著消費(fèi)者的需求，探索哪些品類適合做品類節(jié)。

　　我一直在琢磨建材的地板和瓷磚。怎么強(qiáng)調(diào)建材地面材料和墻面材料的區(qū)別，一定有方法的，所以會跟著消費(fèi)者的消費(fèi)情況逐步打造。沒有強(qiáng)霸到聯(lián)合25個品牌一起做就能成，要集合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣順大勢。套房打造完了打造軟體，馬桶也一定要做，因為衛(wèi)生間是大家非常重視的空間，你的馬桶蓋、花灑都要做，像花灑以前會漏水，但現(xiàn)在的花灑哪里還有漏水的。

　　消費(fèi)者在空間里使用的頻次、關(guān)注度、使用度來做品類節(jié)規(guī)劃，從沙發(fā)到床到浴室到廚房，還是要翻譯成“消費(fèi)者的語言”。我們想把浴室和音樂連接在一起，泡澡的時候聽音樂，現(xiàn)在馬桶上不聽音樂也要拿手機(jī)。

　　我的確回答不了你的是幾月幾號我們做哪個，但今年早要完成3個品類節(jié)的打造，明年品類節(jié)將會覆蓋家庭所有的生活場景。說沒有規(guī)劃，有規(guī)劃，有沒有時間表?沒有時間表。有沒有明確的計劃?有

　　“品類節(jié)希望給大家在品牌上有更多的引導(dǎo)，也能夠在某種程度上教育消費(fèi)者更多的行業(yè)知識?！?

　　【網(wǎng)易家居】：我想了解一下究竟是什么原因吸引到商家愿意先試水做導(dǎo)購手冊，你們對手冊的期待是什么?希望給到哪些品類節(jié)之外的東西，有沒有期望在做升級版?

　　【王澤健】：為什么來參加品類節(jié)，為什么敢做這件事情呢?

　　，對紅星美凱龍的信任，我認(rèn)為他們能做好并且敢做，做總比不做好，很多事情只有做才知道能不能做成，能不能有很好的效果，如果不做肯定直接效果不好，這是我對為什么要做活動的想法。

　　第二，比如說時間定在9月1日，他8月中旬到9月1日15天的時間里，紅星美凱龍來的客戶買什么的都有，但這個期間在整個上海、整個全國需求套房的人很多，但需求套房的人不一定來紅星美凱龍。如果通過媒體、IMP全覆蓋推廣、自己品牌推廣，之前有可能在網(wǎng)上買張床，但后來通過推廣了解到北歐E家的實木床性價比高又好，就會來紅星美凱龍看一下。本身可能在其他渠道買、網(wǎng)上買的人通過宣傳來到紅星美凱龍，這就是促進(jìn)，是另外的客戶群體，而非平常商場自帶客流，對我們而言是更好的“禮物”讓我們獲得更多的客戶。

　　第三，IMP投放確實非常有效，度、數(shù)據(jù)庫做的非常好，很明顯朋友、政府領(lǐng)導(dǎo)都說看到我們做廣告了，其實是他們之前關(guān)注過家居，關(guān)注過我們，所以說明度非常高。

　　【饒水源】：，信任。曲美家居是跟著紅星美凱龍一起長大的，沒有紅星美凱龍就沒有曲美家居。不管是從渠道建設(shè)、品牌營銷活動彼此之間并不是商業(yè)的單一維度。

　　第二，能跟著紅星美凱龍在行業(yè)里發(fā)聲，讓更多消費(fèi)者在品類里首先找到我們，更好地提升曝光以及成交的大概念。

　　這一次做產(chǎn)品展，下一次可能會對消費(fèi)者、企業(yè)、紅星三方都做。

　　【徐潔】：很多人都說做家居行業(yè)的年輕人是有情懷的，沒有情懷的話應(yīng)該做更有前景更有方向賺錢更快的金融業(yè)或者其他板塊，也不會這么辛苦這么忙碌。但只有做了家居行業(yè)之后才知道你所有的假期都應(yīng)該在店里、在消費(fèi)者在的地方。

　　我也是跟著家居行業(yè)長大的，每天看到的家居品牌比消費(fèi)者見到的多太多。有時候周圍有很多朋友在裝修自己家的時候會問我選擇什么樣的方向?我說你想要什么樣的方向?對他來說他只有在每一次自己裝修的時候累計，裝到第三套房子的時候會知道大概需要什么。但很少有人能在有能力的時候裝到第三套房子，前面兩套其實是沒有享受的，因為他想改但沒有可替換的空間。對消費(fèi)者而言這是選擇困擾，因為他零知識。

　　對我而言，我選擇自己小公寓的時候也困擾，因為選擇太多了，我太了解這些品牌了。身邊全部都是家居品牌，但我困擾，每個人都說你應(yīng)該用我們的，但我太了解這些品牌了，每都在和品牌商打交道。但我不知道我自己是什么樣的人，相信每個人在選擇自己想要東西的時候是困擾的，因為沒有必須要這件產(chǎn)品，為什么中國品牌沒有自己的品牌?因為產(chǎn)品在每家都差不多。中國品牌沒有在產(chǎn)品、品質(zhì)、研發(fā)的品牌意識。

　　Thomasville&Co.品牌在美國存在一百年，但經(jīng)歷了百年風(fēng)雨的品牌在去年倒閉了，美國很多“江山易主”的過程，去年品牌被IP公司買走了變成了IP公司再運(yùn)營的渠道。但經(jīng)歷了百年風(fēng)雨在100年都沒有動蕩的品牌在去年倒了。

　　是什么讓中國品牌經(jīng)過了很多風(fēng)雨但沒有留下自己的品牌，是他自己在產(chǎn)品研發(fā)上沒有足夠風(fēng)格的投入嗎?現(xiàn)在新中式對消費(fèi)者而言是需要研發(fā)的，一開始基礎(chǔ)沒有，不是說隨便什么樣的東西都可以，必須要投入設(shè)計、投入研發(fā)、投入每一細(xì)節(jié)的專業(yè)，不然消費(fèi)者不買單。很多以前的東西長的千篇一律也買，因為以前就存在了，我們一直想“存在即正義”，但現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)不為以前買單。

　　《人民日報》都開始辟謠了，以前的謠言都不存在了，醬油不會讓你變黑了等等。很多東西在80、90后的認(rèn)知里都不存在了，他需要尋找的是品牌留存的基因是什么。

　　美式可能越來越少了，但大家在認(rèn)知里對美式文化一直會有人群追尋的。在尋找家里狀態(tài)的時候不是必須要這一品牌，因為可能在紅星美凱龍這么多品牌中走一遍也不知道自己想要的是什么。可能看到美式是適合的，明天看到新中式也是可行的，沒有消費(fèi)者說要房間里是一模一樣的背景、一模一樣的沙發(fā)，風(fēng)格也不是現(xiàn)代的。

　　但大家對現(xiàn)代的東西是很含糊其詞的名詞，對紅星美凱龍來說賣場把每個品牌歸了一個類，但沒有很明確的界限。像城市之窗做加法的時候品牌多，中式也有、美式也有、北歐也有。北歐E家很堅持做自己的品牌，所以每個品牌都應(yīng)該有自己走下去的路，但還是應(yīng)該把自己的品牌、品牌的品質(zhì)、品位做好，品質(zhì)越來越重要因為消費(fèi)者越來越有錢。

　　為什么拼多多上那么多東西大家嫌棄品質(zhì)的時候還買它呢?消費(fèi)者有錢了需要買的是更多有錢有服務(wù)的關(guān)懷，所以大家俗稱海底撈是服務(wù)的輸出，這也是未來品牌需要培養(yǎng)的。

　　家居行業(yè)沒有人才愿意進(jìn)來，沒有大學(xué)高考畢業(yè)生進(jìn)來，他們會覺得這個行業(yè)說出去就是家居行業(yè)，不像做IT行業(yè)、金融行業(yè)那么光鮮亮麗，但還需要很多人來提升空間的。

　　品類節(jié)還是希望給大家在品牌上有更多的引導(dǎo)，也能夠在某種程度上教育消費(fèi)者更多的行業(yè)知識，樹立常識，也給到消費(fèi)者更多的濃縮精華。

　　我們一般選擇的品牌都是聚焦在全國型，但也有很多地區(qū)型品牌做的不錯會被我們漏篩掉。對大家來說選擇是一直存在的，只是在引導(dǎo)、信息渠道上更多的露出會讓大家更有信任度，不像以前只有在央視上做廣告才有信任度，現(xiàn)在的信任度來自于朋友，來自買過家居的人，來自公眾媒體渠道，更多信息露出、官方認(rèn)證會讓大家更信任。除了買家居外，更多是對行業(yè)的認(rèn)可，希望行業(yè)內(nèi)部的人也可以多看些品類，多對行業(yè)有更多的了解，我相信很多自己做家居行業(yè)的人對行業(yè)的其他品類、其他品類都不太了解，還是能夠為家居行業(yè)的方向有比較好的良性發(fā)展。

　　【朱家桂】：Thomasville&Co.品牌比較特殊一點(diǎn)，徐潔總是品牌的負(fù)責(zé)人，Thomasville&Co.是紅星美凱龍自營的品牌。講一個很敏感的話題，中美貿(mào)易戰(zhàn)，Thomasville&Co.品牌就是美國品牌，我也很頭疼。本來在美國進(jìn)貨進(jìn)的好好的，但為了愛國不能從美國進(jìn)貨了，但為了生存又要進(jìn)，關(guān)稅上去怎么辦?要人。因為Thomasville&Co.是百年的品牌，百年品牌不是老板活了一百年，活了一百年肯定要死。在座三個品牌加起來有差不多兩百多年的歷史，美國商業(yè)非常發(fā)達(dá)，發(fā)達(dá)到老板不在了品牌還在，這就是商業(yè)的成熟。

　　為什么當(dāng)時選擇Thomasville&Co.品牌呢?我們要做進(jìn)口，我們覺得把門一關(guān)說北歐E家特別好成立嗎?不成立。Thomasville&Co.挺好，北歐E家也挺好，放在一起讓消費(fèi)者去看其實各有各的好，我們就“走出去”把品牌“請進(jìn)來”，紅星美凱龍是Thomasville&Co.的中國區(qū)總代，去年發(fā)現(xiàn)代理了兩年以后老板又變了，我說公司老板怎么能一直變呢?紅星美凱龍一直沒變都是車總的。這就是美國成熟商業(yè)品牌在、基因在，老板是誰不重要。你看沙發(fā)上的鉚釘是美式沙發(fā)的經(jīng)典，這是品牌一直沉淀的，和老板沒關(guān)系的。

　　“同臺競技后帶來的彼此促進(jìn)和提高。”

　　【朱家桂】：國人的倒閉和美國市場的倒閉不一樣，美國市場是資產(chǎn)的重組。

　　Thomasville&Co.品牌原來是我在做的，剛才戴蓓老師講的美式市場是下滑的，為什么下滑呢?原來美式文化太主流，這個社會中美國人還是老大，這點(diǎn)短期改變不了。但現(xiàn)在老大對我們不太友好。為什么在這種情景下中式成為市場呢?因為民族的偉大復(fù)興誰也擋不住。美式、中式品類我們都做，同臺競技后帶來的彼此促進(jìn)和提高，代表著主流美式文化的消費(fèi)價值觀，看上去沒有那么精致，但體驗感很好，沙發(fā)包裹感很好，沒有意大利那么貴，美國人的文化是實用文化，實用主義一定是主流消費(fèi)。也是一種需求，值不值那么貴我也不知道，你能用LV的價格算包的價格嗎?不能，所以是品牌價格。

　　Thomasville&Co.已經(jīng)走出了之前的風(fēng)格，現(xiàn)在北歐E家做實木套房的，曲美家居做品質(zhì)出家的。家具行業(yè)特別好玩，風(fēng)格、潮流、趨勢就是企業(yè)，背后是幾十億、幾百億的市場。

　　家居行業(yè)不是沒有大學(xué)生，我們都是大學(xué)生，但有很多其他大學(xué)生不知道選擇這個行業(yè)，首先這個行業(yè)和門檻沒關(guān)系，你要具備對美的鑒賞，美的鑒賞和讀多少書沒關(guān)系，這是一種專業(yè)。

　　兩位Thomasville&Co.的銷售顧問導(dǎo)購都在這里，這個店的客單價應(yīng)該是20萬左右吧，一個客戶進(jìn)來留下20萬帶著一點(diǎn)東西就走了，他們是很開心留下的。其實是滿足了消費(fèi)者的需求，無論是Thomasville&Co.還是北歐E家還是曲美家居，所有品牌都在自己不同的角度滿足消費(fèi)者的需求。

　　我發(fā)朋友圈買家具一點(diǎn)都不難，找我，我告訴你選哪個品牌哪個品類，更關(guān)鍵的是給你們打折。

　　【網(wǎng)易家居】：感謝各位嘉賓接受采訪。