毫無(wú)疑問(wèn),直播已成為電商強(qiáng)帶貨“神器”。從3分鐘賣(mài)出5000單資生堂紅腰子的李佳琦,到618帶動(dòng)總成交額超5億元的“淘寶一姐”薇婭,電商直播正在一次次刷新自己創(chuàng)下的銷(xiāo)售記錄。
作為一種全新的內(nèi)容生產(chǎn)方式,直播憑借信息的多樣表達(dá)、實(shí)時(shí)共享和高效觸達(dá)等優(yōu)勢(shì),正從年輕一代熱衷的消遣方式,變成各行各業(yè)看重的營(yíng)銷(xiāo)新路徑,家居行業(yè)也不例外。
紅星美凱龍?jiān)囁辈?/strong>
一個(gè)習(xí)慣性的說(shuō)法是,家居賣(mài)場(chǎng)的客流量很少,平日里看不到多少人,有時(shí)候甚至看不到人。周末會(huì)好一些,有商家或賣(mài)場(chǎng)本身做大型活動(dòng)時(shí),客流量會(huì)爆一把。
而近日,泉州紅星美凱龍廣場(chǎng)在中秋假期舉辦線(xiàn)上直播活動(dòng),線(xiàn)上互動(dòng)熱烈,多在線(xiàn)人數(shù)達(dá)到2.5萬(wàn)多人次。消費(fèi)者在直播間參與互動(dòng),不僅可以搶紅包,還有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得油、米、鍋等禮品,同時(shí)每家品牌都拿出一兩款超低價(jià)商品參與活動(dòng)。
而在紅星美凱龍之前,家居行業(yè)與直播的次元壁早已沖破。
在淘寶直播間“生活”子欄目下,多場(chǎng)直播正在介紹包括家紡、廚電、燈飾、定制家具在內(nèi)的多種品類(lèi)家居產(chǎn)品。直播間內(nèi),主播們除了介紹產(chǎn)品,還會(huì)跟粉絲互動(dòng),甚至為他們定制符合個(gè)人的、審美風(fēng)格的產(chǎn)品與搭配。而在直播間之外,每個(gè)主播還相應(yīng)擁有自己的粉絲群,他們會(huì)時(shí)間在群內(nèi)分享新品,而粉絲們除了詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品,更會(huì)分享自己購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的使用和搭配效果。
在淘寶直播間“家居館“子欄目下,包括居然之家、尚品宅配、好太太在內(nèi)的多個(gè)家居品牌都已擁有自己的品牌賬號(hào)和不錯(cuò)的粉絲基礎(chǔ),賬號(hào)”富安娜寵粉大作戰(zhàn)“賬號(hào)擁有393.2w粉絲,每天都會(huì)更新新品推介及線(xiàn)上優(yōu)惠直播。
更豐富的營(yíng)銷(xiāo)玩法
用戶(hù)分散、消費(fèi)低頻,家居行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)并不輕松。首先,要想在茫茫人海中找到對(duì)家居有需求的用戶(hù)就很難,而轉(zhuǎn)化的時(shí)候,家居行業(yè)的高客單價(jià)又是一道攔路虎。而直播的出現(xiàn)與蔓延之勢(shì),無(wú)疑為家居企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)增添了更多可能性。
1. 對(duì)外吸引流量;
新品發(fā)布會(huì)、品牌宣傳活動(dòng)是家居企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)。傳統(tǒng)的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受限于時(shí)間、場(chǎng)地,效率并不理想。而直播創(chuàng)造了可實(shí)時(shí)互動(dòng)的環(huán)境,能夠即時(shí)收集用戶(hù)反饋,錄制好的直播還可以再次進(jìn)行觀看,由此形成二次營(yíng)銷(xiāo),同時(shí),基于網(wǎng)絡(luò)傳播媒體的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù),可以為用戶(hù)打上標(biāo)簽,將直播內(nèi)容推送給相應(yīng)受眾,大大提升了營(yíng)銷(xiāo)效率。2019年8月25日晚,伊能靜在淘寶開(kāi)了一場(chǎng)“米粒媽嚴(yán)選閨蜜狂歡節(jié)”直播,在3小時(shí)的直播時(shí)間,共推薦了42款產(chǎn)品,吸引了140萬(wàn)人次觀看,點(diǎn)贊數(shù)超90萬(wàn),其吸引流量的力度是線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)難以想象的。
2. 對(duì)內(nèi)賦能企業(yè);
在家居企業(yè)內(nèi)部,營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)往往組織成本高、學(xué)習(xí)可持續(xù)性差、難以獲取效果反饋,而通過(guò)在線(xiàn)直播進(jìn)行企業(yè)培訓(xùn)的方式,就能輕松解決企業(yè)傳統(tǒng)線(xiàn)下培訓(xùn)的諸多痛點(diǎn)。首先,直播極大地節(jié)約企業(yè)培訓(xùn)成本和時(shí)間成本;其次,結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù),企業(yè)能夠改善培訓(xùn)流程與員工學(xué)習(xí)方式,同時(shí),通過(guò)獲取員工學(xué)習(xí)反饋,能夠量化培訓(xùn)效果,幫助企業(yè)對(duì)培訓(xùn)方向與規(guī)劃及時(shí)做出相應(yīng)調(diào)整。
3.不斷提高轉(zhuǎn)化率。
在低頻次消費(fèi)的家居行業(yè),用戶(hù)不會(huì)像快消品那樣沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi),直播模式通過(guò)“生活體驗(yàn)+銷(xiāo)售購(gòu)買(mǎi)”的方式優(yōu)化了平臺(tái)的整體消費(fèi)行為和結(jié)構(gòu),幫助商家將直播活動(dòng)欄目化,形成品牌效應(yīng);同時(shí),通過(guò)直播建立起的社群鎖定了粉絲用戶(hù),大大提升了營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化率。
根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù),當(dāng)前行業(yè)平均水平中,通過(guò)直播功能的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率是普通電商平臺(tái)的1.95倍。在目前用戶(hù)規(guī)模排名TOP10的電商中,有一半左右都已開(kāi)通直播功能。作為頭部企業(yè),在擁有一定用戶(hù)基礎(chǔ)上,適當(dāng)付出直播內(nèi)容成本和帶寬成本,可以更好地進(jìn)行電商交易。而作為中部和尾部電商企業(yè),則更需要企業(yè)直播服務(wù)商充當(dāng)引流和傳播的渠道,從而提升轉(zhuǎn)化率。
總的來(lái)說(shuō),伴隨新生代消費(fèi)群體的崛起,家居消費(fèi)的決策日趨互聯(lián)網(wǎng)化,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也要去適應(yīng)更多的玩法。直播為家居營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更多可能性,通過(guò)每一場(chǎng)直播滲透到家居消費(fèi)的全流程中,獲得更多的品牌認(rèn)知與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化,這樣的過(guò)程雖然緩慢,但會(huì)是長(zhǎng)效的。
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