疫情期間 定制家居行業(yè)正在發(fā)生深刻變化

　　相比較于瓜果菜蔬等快消品行業(yè)的快速復(fù)蘇，新冠疫情對家居行業(yè)的影響是致命的，至今家居廠商仍然被壓得透不過氣來。

　　總體來說，可以用“一榮俱榮、一損俱損”這八個(gè)字來概括，“一榮俱榮”是指在2019年以前，整個(gè)家居行業(yè)，不管是做主材，還是做裝修等等，都是呈現(xiàn)出欣欣向榮的狀態(tài)，而“一損俱損”主要是指2019年以來，尤其是2020年新冠疫情以來，對家居行業(yè)帶來了三方面的致命影響：

　　一、對于終端家居代理商來說，他們現(xiàn)在想得多的問題是“業(yè)主到哪兒去了”，因?yàn)榫€下客流量的大幅度減少，終端商鋪?zhàn)饨?、人工薪資等固定成本，帶給企業(yè)帶頭人的壓力特別大。

　　二、多數(shù)的家居第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)，感覺和廠商之間的合作越來越難談了：廠商的服務(wù)層級要求越來越高，對品效合一的數(shù)字營銷解決方案的訴求越來越強(qiáng)烈，即意味著多數(shù)非專業(yè)精深、不具備深度幫扶能力的第三方機(jī)構(gòu)和廠商之間的合作將越來越少、也越來越難了。

　　三、影響更是致命的是，雖然有二、三月份線上直播賣貨的預(yù)訂單積累，但每位意向客戶100-500元的預(yù)定金，相比較于各家居品牌在廠房、設(shè)備、原料和人工、系統(tǒng)維護(hù)等方面需承擔(dān)的巨大運(yùn)營成本來說，無異于杯水車薪。

　　通過這兩天剛出來的兩組定制家居頭部品牌的業(yè)績通報(bào)數(shù)據(jù)，可以看到，過去那么多年來在營收、利潤連續(xù)多年高速增長的兩家明星企業(yè)，2020年一季度的預(yù)計(jì)業(yè)績都被踩了急剎車：

　　索菲亞一季度預(yù)期虧損1400萬元，尚品宅配一季度預(yù)期虧損1.5億元。覆巢之下無完卵，其它尚未發(fā)布財(cái)務(wù)報(bào)表的七家上市公司，也將會遭遇營收和利潤雙下降的困境。

　　定制頭部品牌開始更重視線上推廣及運(yùn)營

　　雖然一季度的業(yè)績數(shù)據(jù)不好看，但我們還是可以看到，索菲亞、尚品宅配和等品牌在線上推廣和市場招商上，力度比以往更大、頻率比以往更多了。

　　索菲亞通過抖音、微信和行業(yè)知名公眾號等渠道線上發(fā)布新品、推介招商加盟信息，也頻繁發(fā)布有關(guān)研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造等方面的資訊。可以看出，索菲亞對線上多渠道、多角度展示品牌實(shí)力及服務(wù)能力等方面，越來越重視了，重視線上信息發(fā)布對消費(fèi)者的教育作用和價(jià)值。

　　尚品宅配在過去兩個(gè)月時(shí)間里，營銷動作更多，一是作為定制行業(yè)家啟動了直播營銷賣貨，二是疫情后加速并加強(qiáng)了設(shè)計(jì)師阿爽在線上各個(gè)知名第三方平臺的曝光度，三是通過旗下MSN機(jī)構(gòu)，不僅通過阿爽持續(xù)把私域流量引流到線下全屋定制門店，而且已經(jīng)讓阿爽推介某品牌集成吊頂、某品牌瓷磚，已經(jīng)開始跨品類推介家裝主材了。

　　從以上這些動作來看，尚品宅配延續(xù)以往的行業(yè)先鋒角色，仍堅(jiān)定不移地推行線上營銷戰(zhàn)略，不擔(dān)心短期的業(yè)績數(shù)據(jù)不理想。

　　在2月底作為定制家具品牌第二家觸網(wǎng)直播賣貨后，又先后做了直播新品發(fā)布會、招商推介會等，可以這么說，直播營銷已經(jīng)成為其品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，還記得桔家衣柜在過去幾年亮瞎眼的線上增長數(shù)據(jù)嗎，線上目標(biāo)受眾、資源投入可見、產(chǎn)出回報(bào)喜人……這些都構(gòu)成了廚柜為什么在疫情后，能夠主動積極地打出一套組合拳，而不是一招一式。

　　疫情后家居代理商的困局與變革

　　疫情前后，筆者分別跟蹤、座談了部分家居大商，多數(shù)人的心聲是：市場行情蕭瑟，終端客戶更少，生意更難做了。

　　部分大商，在疫情前的2019年下半年，都已經(jīng)坐立不安了：2019年開店數(shù)、員工數(shù)都增加了，但對比2018年同期數(shù)據(jù)，銷售額、利潤率卻遭遇了“雙殺”，整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)業(yè)績上不了、收入下降快、人員離職多，壓力山大。

　　但沒想到，多數(shù)大商對2020年的經(jīng)營目標(biāo)還沒有來得及重新布局和調(diào)整，就又陷入了另一個(gè)更大的困境：就這短短的兩三個(gè)月時(shí)間，有的大商甚至是一夜間頭發(fā)都白了!經(jīng)歷這一場持續(xù)多個(gè)月疫情危機(jī)、生意停擺，如果還沒有更多應(yīng)對之策，下一批“一夜白頭”者還將持續(xù)增多。

　　也有一些大商，通過商業(yè)洞察和快速響應(yīng)，制定了三個(gè)調(diào)整策略，來構(gòu)建自有核心競爭力：

　　一是減少開店數(shù)，優(yōu)化團(tuán)隊(duì)成員，讓傳統(tǒng)面對面銷售的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要么升級迭代，要么調(diào)崗轉(zhuǎn)崗;

　　二是組建新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，讓更年輕、更專業(yè)的核心成員來擔(dān)當(dāng)并帶隊(duì);

　　三是向供應(yīng)鏈上下游做縱向化延伸，不僅自建或參股生產(chǎn)制造，也加大了對數(shù)字化建設(shè)和物流配送服務(wù)的支持。

　　疫情過后，家居品牌將會有哪些變革

　　經(jīng)歷線上直播賣貨的選購體驗(yàn)后，消費(fèi)者猛然發(fā)現(xiàn)，重體驗(yàn)、高客單值的家居產(chǎn)品，甚至定制櫥柜或衣柜，都可以通過數(shù)字化工具，實(shí)現(xiàn)款式、方案、價(jià)格、服務(wù)等多方面的對比式選購。他們不需要像以往那么耗時(shí)耗力、被動式消費(fèi)，而是通過自主選擇、橫向?qū)Ρ?、理性購物的方式，選擇自己喜歡的單品或套餐，甚至可以公開和廠商談判“我只選擇套餐中的部分單品，但我不接受套餐”。

　　可以說，在線上直播平臺，消費(fèi)者在家居選購中的談判主動權(quán)被無限放大了，廠商傳統(tǒng)的主導(dǎo)式銷售模式，受到極大的挑戰(zhàn)，再加上線下線上流量越來越稀缺，家居消費(fèi)者將更顯“金貴”。接下來，廠商會從以下方面做優(yōu)化與變革：

　　一、致力于打造迎合消費(fèi)者需求的核心內(nèi)容及產(chǎn)品包

　　在以往，從做多銷量、做大單值的角度考慮，終端產(chǎn)品銷售更多地放在配置增減、產(chǎn)品包捆綁、多重優(yōu)惠政策設(shè)置上，這些措施符合線下傳統(tǒng)的面對面多輪砍價(jià)、拉鋸式的談單場景，但不符合線上有著海量產(chǎn)品信息的場景。

　　對于有長期購物體驗(yàn)的消費(fèi)者來說，他們已經(jīng)被“慣出來”急躁心理，搜索產(chǎn)品及活動詳情，如果不符合簡潔直觀、通俗易懂的瀏覽模式，很容易被Pass掉，在線上，有一大堆廠商正等著被瀏覽、被寵愛呢。只有簡單明了、清爽好印象的核心賣點(diǎn)及產(chǎn)品包，才是寵粉模式，才會讓粉絲們愿意轉(zhuǎn)發(fā)分享。

　　二、對現(xiàn)有組織架構(gòu)做優(yōu)化重組，以適應(yīng)線上引流、線下確圖的銷售流程

　　過去十年的終端促銷戰(zhàn)，導(dǎo)致每個(gè)廠商的促銷推廣費(fèi)用和主動營銷團(tuán)隊(duì)規(guī)模，都是呈直線式上升趨勢。雖然從2019年以來，消費(fèi)者對單品牌促銷聯(lián)動、聯(lián)盟促銷、廠家購等活動的誘惑越來越具有免疫力，但各廠商的內(nèi)部組織架構(gòu)及人員配置基本沒變化，大部分營銷資源都投放在活動上，只有少部分資源落在了消費(fèi)者身上，這或許就是被一些精明的消費(fèi)者稱作的“套路”吧。

　　疫情下，廠商和消費(fèi)者之間的連接，只能靠數(shù)字化手段、釘釘或微信等互動溝通工具，廠商的營銷費(fèi)用明細(xì)變?yōu)楦＠t包、特權(quán)免單、廠家購直供價(jià)、爆款等等，當(dāng)然，還有第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)的啟動成本和按單計(jì)提費(fèi)用，但大部分的營銷費(fèi)用，都通過寵粉的方式，直接返還給了直播間的粉絲寶寶們。

　　短期內(nèi)，雖然有部分消費(fèi)者處于疑慮或顧慮心理，還沒有感受到廠商的真情實(shí)意，但時(shí)間會它凸顯出價(jià)值感和信任感的正向作用力，消費(fèi)者早晚會明白，天貓拼多多京東等的崛起，也是有一個(gè)過程。

　　對于廠商來說，當(dāng)下重要的變化是，一手抓新媒體團(tuán)隊(duì)的組建及人才選拔，構(gòu)建和消費(fèi)者數(shù)字化連接的運(yùn)營模式，另一手開始優(yōu)化、變革原來的線下主動營銷團(tuán)隊(duì)，以適應(yīng)新環(huán)境下品牌運(yùn)營的需要。

　　三、口碑和服務(wù)價(jià)值將被無限放大，顏價(jià)比、物流配送和安裝售服等“信用值”將成為品牌吸粉的信任背書

　　家居行業(yè)的低關(guān)注度，決定了廠商和消費(fèi)者之間的信息不透明、不公開，有些消費(fèi)者即使有充分詳實(shí)的真實(shí)抱怨或不滿，往往也會因?yàn)閷?dǎo)購、設(shè)計(jì)師或廠商等因素的影響，終不了了之。

　　但疫情后，更多的銷售場景從線下被搬到了線上直播間，選品、價(jià)格、顏價(jià)比，包括后續(xù)的物流配送、安裝售服等一系列行為，都會被消費(fèi)者截圖記錄下來，未來，如果像淘寶直播間等專業(yè)的第三方服務(wù)平臺，將家居產(chǎn)品選購流程中的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都記錄并呈現(xiàn)出來，那么廠商和消費(fèi)者之間互動的每一條數(shù)據(jù)，都將變?yōu)椤靶庞弥怠?，成為老帶新、品牌吸粉等的信任背書，“信用值”會印刻在消費(fèi)者心智里，會成為提升轉(zhuǎn)單率的關(guān)鍵物證。

　　反過來說，非優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)產(chǎn)品在線上直播的競技中，短板和缺點(diǎn)將會被無限放大，重銷售輕交付的家居品牌，也會在線上直播PK賽中，因?yàn)榕渌汀惭b或售服的不給力，被粉絲們逐漸拋棄，“馬太效應(yīng)”的趨勢更加明顯，缺乏核心競爭力的廠商，生存空間將越來越窄。