家居行業(yè)會(huì)不會(huì)誕生消費(fèi)者品牌

2020-09-16 18:09 來(lái)源: 新浪家居 作者:未知 閱讀(

  關(guān)于家居行業(yè)會(huì)不會(huì)誕生消費(fèi)者品牌,這是一個(gè)老生常談的話(huà)題,我想從我的角度聊聊。

  聊這個(gè)話(huà)題之前,我先講一個(gè)小故事。前段時(shí)間我父母來(lái)廣州,他們?cè)诔匈I(mǎi)了一堆我完全沒(méi)有聽(tīng)過(guò)名字的產(chǎn)品,包括洗發(fā)水、紙巾、酸奶等,我“嚇”得都不敢用。

  后來(lái)我專(zhuān)程陪他們?nèi)チ艘惶顺?,告訴他們哪個(gè)類(lèi)目、哪個(gè)品牌比較好,滔滔不絕地講了一個(gè)多小時(shí)。我父母驚嘆,我怎么能記住這么多品牌。我也猛然發(fā)現(xiàn),這上百個(gè)品牌就這么扎根在我腦海里了。

  現(xiàn)代都市人,基本養(yǎng)成了先選品牌后看商品的購(gòu)物習(xí)慣,因?yàn)橛涀∑放瓶梢源蟠蟮靥岣呶覀儧Q策效率,降低試錯(cuò)成本。那么,我們?yōu)槭裁从洸蛔〖揖悠放颇?

  有人駁斥說(shuō),“這是因?yàn)榧揖酉M(fèi)低頻、低關(guān)注。汽車(chē)行業(yè)雖然也低頻,但關(guān)注度卻很高,所以大家都能記住汽車(chē)品牌?!?

  那么,空調(diào)和冰箱怎么解釋呢?空調(diào)也屬于低頻低關(guān)注,但大家都記住了美的和格力。抽油煙機(jī)也算低頻低關(guān)注,但大家記住了方太和老板。用低頻和低關(guān)注度來(lái)解釋?zhuān)@然是解釋不通的。

  本質(zhì)上,消費(fèi)者品牌即是“大眾品牌”,擁有較高的國(guó)民認(rèn)知度。家居行業(yè)中,宜家較為接近消費(fèi)者品牌的概念,但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)宜家并不算“家居品牌”。因此,家居行業(yè)還沒(méi)有大批量出現(xiàn)真正意義上的消費(fèi)者品牌,但可以看到的是,慕思、尚品宅配、芝華士正在向消費(fèi)者品牌沖刺中。那么,為什么沒(méi)有大批量地誕生消費(fèi)者品牌呢?答案是——生意太好做了。

家居行業(yè)會(huì)不會(huì)誕生消費(fèi)者品牌

  家居「主戰(zhàn)場(chǎng)」的三次躍遷

  回顧中國(guó)家居行業(yè)過(guò)去二十年的發(fā)展,我們發(fā)現(xiàn)「主戰(zhàn)場(chǎng)」發(fā)生了三次躍遷:2000至2010年是「制造時(shí)代」,主戰(zhàn)場(chǎng)在生產(chǎn)制造;2010至2020年屬于「渠道時(shí)代」,主戰(zhàn)場(chǎng)從制造轉(zhuǎn)移到渠道;2020年的分水嶺后,行業(yè)全面進(jìn)入消費(fèi)者品牌時(shí)代,用品牌搶占用戶(hù)心智將會(huì)是主戰(zhàn)場(chǎng)。

  1、制造時(shí)代

  2000至2010年,房地產(chǎn)與人口紅利下的家居制造業(yè)蓬勃發(fā)展,企業(yè)的第一要義是生產(chǎn)制造,十年利好,地產(chǎn)紅利直接帶動(dòng)了珠三角與長(zhǎng)三角地區(qū)家居產(chǎn)業(yè)鏈的崛起,只要產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)了就不愁賣(mài),大批的家居制造品牌如雨后春筍般誕生,行業(yè)產(chǎn)能不斷擴(kuò)張,整體增速駛?cè)肟燔?chē)道。

  2、渠道時(shí)代

  第一波地產(chǎn)紅利后,時(shí)間到了2010年,家居品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)從“制造”轉(zhuǎn)移到了“渠道”,品牌在終端擴(kuò)張與渠道下沉的賽道上拼著時(shí)速。這十年,家居行業(yè)打起的渠道之戰(zhàn)日趨激烈,你鋪10家店,我就鋪100家店,你還在盯一二線城市,我已經(jīng)下沉到三四線市場(chǎng)了。

  在下沉市場(chǎng)這一點(diǎn)上,九牧就跑得比別人快。前幾天,我跟九牧的林總交流,我說(shuō),九牧的成功很重要的原因在于當(dāng)年先發(fā)制人破了5000家門(mén)店,讓同行難以望其項(xiàng)背。

  同樣,扎實(shí)的渠道基礎(chǔ)也讓歐派的優(yōu)勢(shì)延續(xù)至今日。歐派、索菲亞等品牌在門(mén)店下沉上已經(jīng)耕耘至縣城。雖然這幾年特色中小品牌不斷崛起,但與沉淀了十幾年時(shí)間的家居品牌相比,他們還是差些火候。

  簡(jiǎn)而言之,在這一期間還是以渠道為王,講究一個(gè)“多”和“快”。

  3、消費(fèi)者品牌時(shí)代

  在渠道鏖戰(zhàn)之后,家居行業(yè)迎來(lái)了第三階段——消費(fèi)者品牌時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代,渠道攻勢(shì)不再無(wú)往不利,傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)等渠道流量式微。像廣州這樣的一線城市,有的家居賣(mài)場(chǎng)一天的人流量居然不到200人,根本無(wú)法滿(mǎn)足幾百家商戶(hù)需求。

  那么,線下流量都去哪兒了呢?

  有人說(shuō),是房地產(chǎn)搞拎包入住搶去了流量,所以家居品牌的拎包入住風(fēng)越吹越烈。但現(xiàn)實(shí)是,樣板間看的人并不多,很多時(shí)候還得靠中介引流,現(xiàn)場(chǎng)成交的效率也并不高,因?yàn)闃影彘g里產(chǎn)品的選擇有限。

  有人說(shuō),是家裝公司截流。但現(xiàn)實(shí)是,裝修公司這一群體大部分是由工人組成,工人可以自主推薦一些產(chǎn)品。但這一部分能搶走多少流量呢?微乎其微。因?yàn)槌浞謧€(gè)性化的,帶有品位性、搭配性的家居產(chǎn)品裝修公司是推薦不了的。

  還有人說(shuō),是設(shè)計(jì)師截流。但真實(shí)情況是,在中國(guó)只有高端用戶(hù)是專(zhuān)門(mén)請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師的,且較為集中于北上廣深一類(lèi)的發(fā)達(dá)城市,其余用戶(hù)依然是在憑感覺(jué)選家居。設(shè)計(jì)師帶貨當(dāng)然可以帶來(lái)一定的流量,但目前還不是主流。

  而我們做了大量用戶(hù)調(diào)研后發(fā)現(xiàn),85后的消費(fèi)決策路徑發(fā)生了變化,買(mǎi)房之后,這批消費(fèi)者不再是第一時(shí)間逛賣(mài)場(chǎng),而是打開(kāi)手機(jī),線上看風(fēng)格、查知識(shí)、看口碑等內(nèi)容,「線上決策、線下交易」成為了這屆年輕人的決策路徑。

  隨著內(nèi)容成為了品牌搏擊的主戰(zhàn)場(chǎng),基于內(nèi)容的重要性,家居行業(yè)進(jìn)入了媒體時(shí)代。

  在十年媒體階段,媒體業(yè)態(tài)也發(fā)生了翻天覆地的變化。格力和美的等頭部品牌斥巨資在電視臺(tái)等大型廣告窗口便能打出一片天。“好空調(diào) 格力造”、“買(mǎi)變頻,選美的”......格力和美的在渠道時(shí)代便率先成為了消費(fèi)者品牌中的標(biāo)王。我認(rèn)為,這是1.0時(shí)代。

  隨著傳統(tǒng)媒體廣告逐漸失效,內(nèi)容時(shí)代正式進(jìn)入2.0階段。從此轉(zhuǎn)向以?xún)?nèi)容為王,每個(gè)人都是信息的釋放者,每個(gè)人也都是信息的采集者。今天,你再在電視上砸1個(gè)億、再去開(kāi)一千家店都已經(jīng)不管用了,深耕內(nèi)容才有可能搶占用戶(hù)心智。

  2020年后,通過(guò)內(nèi)容沉淀口碑,成為了企業(yè)搶占心智與流量的“利器“。你不掌握,你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掌握了,你的局面就會(huì)變得很被動(dòng)。

  內(nèi)容口碑造就消費(fèi)者品牌

  最近刷屏的完美日記戰(zhàn)場(chǎng)是KOL,格力、美的的戰(zhàn)場(chǎng)也早已不是央視的廣告位,他們的征途變成了“雙微一抖”,抖音上有多少大V資源?甚至董明珠也開(kāi)始以自己的名義建設(shè)公眾號(hào),小米、特斯拉、戴森都為自己輸出內(nèi)容找準(zhǔn)了標(biāo)簽,內(nèi)容沉淀成為關(guān)鍵。

  而回看家居行業(yè),尚品宅配的崛起具有參考意義,在了解它的營(yíng)銷(xiāo)思路后,大家或許會(huì)多一些思考。

  尚品宅配的戰(zhàn)略圍繞內(nèi)容發(fā)生了多次調(diào)整:以平臺(tái)為媒介,輸出內(nèi)容,拉動(dòng)銷(xiāo)量。從一開(kāi)始,尚品宅配就選擇了一條和索菲亞、歐派完全不一樣的路徑,掌舵人在內(nèi)容這塊意識(shí)覺(jué)醒很早,2008年便孵化了新居網(wǎng)這一內(nèi)容陣地,還花了非常巨大的成本開(kāi)拓官網(wǎng)、公眾號(hào)、微博、抖音、快手、今日頭條......尚品宅配的公號(hào)價(jià)值在這一時(shí)期被無(wú)限放大,成為了流量蓄水池。

  其2019年的年報(bào)披露,截止2020年4月,其自主孵化和簽約的家居達(dá)人IP達(dá)300個(gè),全網(wǎng)累計(jì)短視頻粉絲1.2億,公眾號(hào)粉絲1400萬(wàn).....強(qiáng)大的內(nèi)容矩陣,成為了流量池的基礎(chǔ)。

  另一方面,新消費(fèi)時(shí)代,我們迎來(lái)了85后與90后的崛起與中產(chǎn)階級(jí)的壯大,整個(gè)消費(fèi)決策路徑也發(fā)生了重大變化。在“雙微一抖”間隙,還存在著一個(gè)亟待爆發(fā)的領(lǐng)域——垂直內(nèi)容平臺(tái)。

  垂直內(nèi)容平臺(tái)的價(jià)值在哪里?它的出現(xiàn)不僅會(huì)讓傳媒業(yè)生態(tài)重構(gòu),而且會(huì)讓消費(fèi)者品牌更直接地觸達(dá)C端??戳藦V告的人并不會(huì)成為品牌的私域流量,在公域流量流向私域流量間,它還需要一個(gè)中間介質(zhì),這就是垂直內(nèi)容平臺(tái)的價(jià)值所在。

  舉個(gè)例子,當(dāng)大家在抖音上看了一個(gè)汽車(chē)廣告,并不會(huì)直接去購(gòu)買(mǎi),不會(huì)進(jìn)入品牌的公眾號(hào),也不會(huì)進(jìn)入品牌的社群。因?yàn)檫@屆年輕人的消費(fèi)決策是理性的,大家還會(huì)去汽車(chē)XX這種垂直內(nèi)容平臺(tái)做深度的縱向?qū)Ρ取?

  同樣地,旅行亦如此,當(dāng)消費(fèi)者在抖音、雙微看到美景勝地,觸動(dòng)旅游的欲望時(shí),他們依然會(huì)謹(jǐn)慎理智地做好前期調(diào)查。因?yàn)橘I(mǎi)車(chē)、旅游都是重決策,消費(fèi)者在決策前一定會(huì)去垂直內(nèi)容平臺(tái)查攻略、看點(diǎn)評(píng),然后再?zèng)Q定是否消費(fèi)。

  而類(lèi)比家居行業(yè),85后、90后的年輕用戶(hù)也習(xí)慣于先打開(kāi)手機(jī),搜索家居場(chǎng)景圖片,看評(píng)價(jià)、比價(jià)格,跟家人、朋友商量裝修風(fēng)格,先做一輪家居品牌的篩選再去購(gòu)買(mǎi)。

  可惜的是,現(xiàn)在家居行業(yè)還沒(méi)有這樣一個(gè)垂直內(nèi)容平臺(tái),一兜糖家居APP現(xiàn)在做的就是這樣的事情,我們希望把家居行業(yè)的垂直內(nèi)容帶起來(lái),讓垂直內(nèi)容平臺(tái)助力消費(fèi)者品牌。

  總而言之,2020年往后,消費(fèi)者品牌的重中之重,便是比拼內(nèi)容,必須通過(guò)收割垂直內(nèi)容平臺(tái)的用戶(hù),才能提升品牌規(guī)模。在做內(nèi)容層面,又分為三層布局,即我曾經(jīng)講過(guò)的:觸動(dòng)草、心動(dòng)草和行動(dòng)草。

  在深耕內(nèi)容過(guò)后,以前的“高中低”三端模式將被淘汰。原因是,以設(shè)計(jì)師品牌為代表的中端小眾品牌會(huì)迎來(lái)增量市場(chǎng),最終家居行業(yè)的消費(fèi)者品牌會(huì)形成兩端。

  一端是以各行業(yè)巨頭為代表的頭部企業(yè)會(huì)獲勝,因?yàn)轭^部企業(yè)會(huì)利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)、規(guī)模效應(yīng)占領(lǐng)大眾市場(chǎng),產(chǎn)品也相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化,屬于基本款。例如芝華士、尚品宅配、顧家都是走的這個(gè)路線,可類(lèi)比為走基本款快消模式的“家居界的優(yōu)衣庫(kù)”。另一端則是充分體現(xiàn)個(gè)性化的“家居界的LV”。

  用人民幣投票最能判斷出用戶(hù)的真實(shí)需求。選擇“優(yōu)衣庫(kù)版沙發(fā)”,缺點(diǎn)是基本款,不夠個(gè)性,優(yōu)點(diǎn)是性?xún)r(jià)比高,只需要1萬(wàn)塊錢(qián)。那么如果想體現(xiàn)個(gè)性化,就要選擇“LV版沙發(fā)”,優(yōu)點(diǎn)是充分個(gè)性化,但確實(shí)是貴,需要10萬(wàn)塊錢(qián),最終用戶(hù)會(huì)用手上的人民幣投票。

  我個(gè)人判斷最終80%的用戶(hù)會(huì)選擇“家居界優(yōu)衣庫(kù)”,也正是基于這個(gè)選擇,家居行業(yè)會(huì)誕生1000億級(jí)的消費(fèi)者品牌,媲美美的和格力。另外20%的高端用戶(hù)則會(huì)選擇“家居界LV”,但因?yàn)槌浞謧€(gè)性化,無(wú)法產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng),所以會(huì)誕生很多小而美的品牌,這些品牌的主要銷(xiāo)售渠道需要靠設(shè)計(jì)師,在高端人群中80%的用戶(hù)都會(huì)用家裝設(shè)計(jì)師,設(shè)計(jì)師的意見(jiàn)也會(huì)影響用戶(hù)消費(fèi)決策。

  總而言之,消費(fèi)者品牌一定會(huì)誕生,這是毋庸置疑的。想清楚要走“家居界優(yōu)衣庫(kù)”路線,還是走“家居界LV”路線,是家居品牌的首要任務(wù)。

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